Livet efter superkonjunkturen - köp BMW

Jag hade tänkte formulera ett case kring SSAB men efter mycket läsande fick jag inte ihop det. I allt material jag tog mig igenom var det istället en annan tanke som växte fram. Det är kanske lite eurocentriskt att tro att Kinas fallande BNP-tillväxt bara har med oss att göra och att det nog snart vänder. Det kan vara så att mitt i våra egna problem har vi missat att något håller på att förändras i mittens rike. Det i sin tur kan förändra både vad vi exporterar till Kina och vilka företag som klarar konkurrensen från Kina och andra delar av Asien.

När jag tittade vidare på vad andra har skrivit om den kinesiska marknaden efter att superkonjunkturen vid millenieskiftet mattats växte en för mig okänd bold fram. Vinnarna är västerländska premiummärken med förmåga att växa genom högre marginaler och vunna marknadsandelar. Det verkar gälla både inom industri och konsumtion och både i väst och i Kina. Alla typer av råvaror ser sämre ut, oavsett var de produceras. Utbudsöverskotten växer vart efter Kinas ekonomi ställer om från volym till effektivitet i fokus. Det är nog ett skifte snarare än något tillfälligt. Det här slår även mot hela lågprisnichen och överraskande nog tillväxtländernas egna varumärken.

Kineser väljer, som alla andra, helst beprövad teknik från väst visar det sig. Det sista tvivlar jag lite på att det håller i längden men det har varit trenden de senaste åren. Är siffrorna i den här analysen rätt så är exempelvis Volvo AB och BMW nästan självklara framtidsbolag. Kan det stämma? Vad tror ni?

Källorna anges löpande nedan.

Vad här när världens snabbast växande ekonomi bromsar in? Källa: National Bureau of Statistics of Chin

Efter dotcom-bubblan vande vi oss vid den s.k. superkonjunkturen. Den tog ett hastigt slut i och med den finanskris som hade sitt epicentrum på de västerländska kapitalmarknaderna. Därför ifrågasattes aldrig den efterfrågeboom som skapades i Asien. Tvärtom investerades det friskt i ökad produktionskapacitet i allt från olja till gruvor.

Kina har stått för hela ökningen av konsumtion av basmetaller...

... och länder utanför OECD har stått för hela ökningen av oljekonsumtion

Nu faller, sedan ett tag tillväxten i kinesiska investeringar, som framgår av den inledande grafen. Vad betyder det för europeisk industri? Vad händer när alla som kan bygger ut utbudet till en marknad som växer långsammare än väntat? Utmaningen för ett företag som SSAB framgår i graferna nedan.

Produktion och efterfrågan av stål 2003 och 2013 Källa World Steel Association

Från att ha varit en viktig nettoimportör 2003 växte efterfrågan fram till 2006-2007 i Kina till nivåer där SSAB och andra bolag kunde exportera enkla produkter med höga marginaler (upp till 14 procent mo nivåer på under 5 procent idag). Kinas egen produktion har sedan vuxit och överträffar nu den inhemska efterfrågan. Plötsligt vänder flödet åt andra hållet. Med fallande takt i inhemska investeringar lär det fortsätta ett tag till, även om förstås en del av de uteblivna investeringarna är i råvaruproduktion. Effekten är att utbudet ökat drastiskt i Europa - vi har hamnat mitt i en global utbudsrea. Det behöver inte vara dåligt men det lär ändra industristrukturen en del. 

Förändringen, som synts i en hel del grafer jag läst de senaste åren, syns rätt tydligt i nedanstående prognos för försäljningen av traktorer.

Notera att försäljningen av antal sålda traktorer i Kina faktiskt står stilla 2011-2016

Flatlining är ett återkommande ord när antal sålda enheter på mogna marknader nämnts i presentationer de senaste åren. Det stämmer för USA 2008-2017 i bilden ovan medan EU och Japan till och med förväntas sälja färre traktorer 2017 än de gjorde 2008. Intressantare är dock att Kina i stort sett toppade 2011 medan Indien fortsätter växa. Vad är det vi ser här? En världsekonomi i stagnation? Nja, förklaringen finns i bilden nedan.

Kina har, vilket känns rimligt, börjat samma resa som redan dominerar mognare marknader. Marginaler och produktmix utvecklas bättre än volymer. En självkörande traktor som kan anpassa brukandet av marken efter vädret är fortfarande bara en traktor. I ett land som Indien ligger däremot tillväxten alltjämt i att sälja små, billiga och framför allt många traktorer. När jag läste ovanstående statistik blev jag mer positiv till exempelvis Volvo AB:s samarbete med Dong Feng. Tidigare har de nyheter jag läst mest handlat om hur dåliga marginalerna är i Kina. En intressant nästa fråga blir vad är det då kinesiska köpare värdesätter. Finns det en marknad för europeisk premium?

Svaret är att det enda område där kinesiska märken har en global fördel är i pris Notera också att med exempelvis den lokala närvaro som exempelvis Volvo AB bygger upp så försvinner flera av övriga argument som gör att kineser väljer inhemskt. Det är helt enkelt utländska bolag som är de största vinnarna på utvecklingen i Kina. Det framgår även av nedanstående graf.

Källa: Alixpartners Global

Det finns alltså en tydlig misstro mot inhemska kinesiska produkters kvalitet, vilket slår igenom i bolagens tillväxt. Utöver ovanstående är det flera kinesiska biltillverkare som vinstvarnat. Hur ser då övriga världen på kinesiska produkter? Jo, det som driver försäljningen är pris. 

  

Slutligen kan jag inte låta bli att ta med den här bilden. Vilka varumärke, förvisso från konsumtionssidan snarare än investeringsdelen av ekonomin, är då bäst positionerat för att möta den här marknaden? Svar: märken som BMW som står emot priskonkurrens både i Kina och i väst.