Håller HM:s strategi för kineser och Zalando?

HM blir lätt antingen hallelulja mot misstro eller tillväxt mot marginaler. Jag tyckte det var dags att läsa på om modeindustrins framtid och vilken plats fast fashion har där.

Källa: Fast Fashion: Business Model Overview and Research Oppurtunities (2014)

“Clothes make the man. Naked people have little or no influence on society.” 

Mode är ett fascinerande brett ämne. Kläder sträcker sig från den, näst mat och dryck, mest basala av alla produkter till ett uttryck för vilka vi väljer att vara. I alla kulturer har kläder varit bärare av sina samhällens värderingar, längtan och oro på ett sätt som ingen annan produkt kommer i närheten av. Det är ingen slump att bloggosfären domineras av skickliga, ofta mycket unga, modebloggare.

En av globaliseringens starkaste distributionssystem är just det vi har på oss. Så var det när Hollywood fick spred bikinin till världen på femtiotalet. Så är det nu när "Alexander Wang creates sporty-chic line for H&M collaboration" (Sundiak) med hela världen som mottagare.

Frågeställningen: kan HM fortsätta växa med nuvarande lönsamet

Källa: Börsdata

Det är på många plan fascinerande att H&M tillsammans med Zara och övriga bolag inom Inditexsfären har fått den här globala ställningen. För mig, som är en investerare, är frågan om den här resan kan fortsätta. I inlägget "HM i 10 grafer - vad kräver aktien för tillväxt och marginaler?" tog jag siffervägen in i HM-aktien. Den här gången tänkte jag titta på bolagets omvärld och strategi utifrån följande frågeställningar.

1. Är det realistiskt att HM fortsätter växa i nuvarande takt?
2. Vad händer med lönsamheten?
3. Vad är de kritiska framgångsfaktorer som den långsiktiga investeraren ska titta på?

I det här inlägget kommer fokus helt att ligga på bolaget och världen runtomkring. Egentligen tycker jag det är så en långsiktig investerare ska tänka. Det sägs att ju att marknaden är effektiv och då är det antagligen mindre viktigt vad aktien kostar den eller den andra dag (fast just när det här skrivs känns den billig).

Nu kör vi.

Vad är fast fashion?

Citat i inledningen är av Mark Twain. Jag har hämtat det från sajten Fastandfuriosfashion. Där finns en mycket bra beskrivning av vad, från kundens perspektiv, HM och Zara har kommit på - "Introduction: What is Fast Fashion?". Ett bra exempel på vad vi talar om är att på Zara ritar designers flera plagg per dag och beslut om produktion kan komma direkt. Metoden är att löpande inspireras eller stjäla, beroende på inställning, från de finare märkenas kollektioner. Allt för att kunderna ska ha det senaste, snabbt och billigt. Det här illustreras skickligt i det citerade inlägget ovan. En mer vetenskaplig beskrivning ges i (den lättlästa) avhandlingen "Fast Fashion: Business Model Overview and Research Opportunities" (Caro, Martinez-de-Albénez (2014))

Fast fashion is a business model that offers (the perception of) fashionable clothes at
affordable prices. From an operations standpoint, fast fashion requires a highly responsive supply chain that can support a product assortment that is periodically changing.

Några nyckelord är:

• hög modegrad (eller åtminstone högre än konkurrenterna)
• låga styckpriser men hög försäljning (gärna flera plagg för samma ändamål och samma säsong)
• extremt korta produktlivscykler och ultrasnabba distributionskedjor

Notera att ungefär samma punkter skulle kunna använda för att beskriva exempelvis en bra blogg. Pricka rätt (men du behöver inte vara unik), var gratis men ha många läsare och publicera mycket aktuellt material. Liknelsen är ingen slump och inte helt min egen. Fast fashion är att snabbt föra över trender från en global medie- och modeindustri ut i världen. Konsumenter som har tillgång till samma digitala flöde av musik och film vill inte bli sittande med vårens kollektion. De vill vara med när och där det händer.

En annan referens är att det här är bolag som i sin nisch fångat upp trenden att styra verksamheten agilt, något som ofta kopplas till de möjligheter digitaliseringen och big data har gett. Planera inte så mycket, ha en stabil strategi och var snabb i genomförandet.

Hur tjäna pengar på fast fashion?

Inledningsbilden ovan visar några av de största varumärkena inom fast fashion, även om jag inte riktigt förstår varför GAP kom med i bilden. De tre stora är Zara med syskonmärken, HM och Uniqlo. Tittar man på "The 5 Most Valuable Fast Fashion Brands" (Fashion Spot) utgör dessa tre av de fem högst värderade varumärkena. De två andra är Addias och Gap, dvs. ett sportklädesmärke och ett mer traditionellt märke. Onekligen en spännande sammansättning.

En första, lite typisk iakttagelse, är att trots att alla dessa bolag i stor utsträckning tjänar sina pengar på mer traditionella metoder än vad som alltid framkommer. En klädbutik kan delas in i basickläder (typexemplet kan var vara strumpor eller oprofilerade skjortor), basmode (hit skulle t.ex jeansmärken som håller flera säsonger eller så kallat tidlösa plagg kunna läggas) samt slutligen aktuellt mode.

I den citerade avhandlingen ovan är slutsatsen att upp till 70 procent av utbudet på HM och 40 procent på Zara är basicplagg. Uniqlo, som det är tveksamt om de är fast fashion, har gått ännu längre och har nästan hela sitt utbud i basicsortimentet. Men det är skillnaden som gör skillnad för andra butiker ligger lägre än så.

Källa: Fast Fashion: Business Model Overview and Research Oppurtunities (2014)

Det här gör att kunden upplever en högre modegrad och oftare uppdaterar sin garderob. Fungerar det då? Ta en titt på y-axeln. Måttet visar sambandet mellan brutttomarginaler och lagerkostnader. En förklaring finns här på Investopedia. Den som vill veta varför det är viktigt kan titta i ett tidigare inlägg om Dupontmodellen här - "Prata (inte räkna) aktievärdering"

Källa: Fast Fashion: Business Model Overview and Research Oppurtunities (2014)

En annan hemlighet är den ultrasnabba försörjningen av kläder till butikerna. Traditionella klädbutiker planerar upp till ett år före lansering av sina kollektioner. HM kan klara design-to-market på en dryg månad och Zara är ännu snabbare. Det bidrar starkt till lönsamheten genom lägre lager och minskat behov av lagerrensande reor. Metoden illustreras i bilden ovan.

Olika sätt att få kläderna till butiken

En annan viktig faktor är utformning av företagens supply chain. Här har HM och Inditex har tänkt lite olika men båda har fått till mycket välfungerande system, bra beskrivet här.

HM köper in allt från underleverantörer, i första hand i Asien. Det är en sourcingstrategi som känns igen från till exempel amerikanska teknik- och varumärkestunga bolag som Qualcomm och Nike. Till fördelarna hör bra förutsättningar att pressa kostnader, flexibilitet att öka eller minska produktion samt möjligheten att fokusera på den egna kärnkompetensen. Nackdelar är bland annat sämre kontroll på produkter vars kvalitet och tillverkningsprocess bolaget som levererar till slutkunden ändå måste stå för.

Inditex har istället egna fabriker och inköp närmare sina respektive marknader, främst i Europa. Det ger ännu kortare ledtider från design till butik men driver upp kostnaderna något samt ger minskad flexibilitet för svängningar i efterfrågan.

Källa: Wsj

Vägvalen syns tydligt i bilden ovan. En annan effekt av hur respektive bolag styr sin produktion är att HM är betydligt känsligare för valutasvängningar än Inditex. "Europe’s Fashion Retailers Under Pressure From Strengthening Dollar" (Wsj)

Fungerar det?

Källor: CSI Market (Bransch och GAP), Börsdata (HM) samt Forbes (Zarabutikerna ej Inditex)

Fast fashion har en överlägsen lönsamhet mot mer traditionella affärsmodeller. Allra bäst går "Zara leads in fast fashion" (Forbes) men även HM går fantastiskt och bra går även lågprisvarianten Uniqlo (vars moderbolag heter Fast Retailing). Förlorarna är bolag som GAP och här hemma kedjor som Kappahl och Lindex. Fast de snabba och billiga modet gör även livet svårt för de billigare premiummärkena - "How Michael Kors, Ralph Lauren and friends lost their cool" (CNN Money).

Så här såg resan ut fram till 2012 och den har fortsatt därefter. 

Källa: Fast Fashion: Business Model Overview and Research Oppurtunities (2014)

Det finns fortfarande marknadsandelar att ta

En viktig poäng är att så här långt har HM, Zara och Uniqlo i mindre utsträckning än man kan tro trängts med varandra. Marknadens tillväxt och de gamla butikernas tillbakagång har gett utrymme för alla tre. Klädmarknaden är dock så oerhört stor och fortfarande fragmenterad att den här resan kan fortsätta länge. GAP är fortfarande en av de största klädkedjorna i USA men med en marknadsandel som fallit från 5,1 procent till 4,7 procent är det jämfört det flesta branscher inte en särskilt stark spelare. 

Bilden av klassiska klädbutiker, både mindre och nationella kedjor, som har svårt att möta konkurrensen från fast fashion bekräftas både i data och analyser. Den verklighetsbeskrivning som ges ovan fortsätter gälla. 

Det framgår exempelvis av "Gap Inc Is Gradually Losing Its Share In The U.S. Apparel Market To Fast-Fashion Counterparts" (Forbes), "Wet Seal Whipped: Expect More Casualties As Fast Fashion Retailers Take Over Teen Market" (Forbes) och "Fast and furious: What legacy retailers can learn from H&M" (Digiday).

Slutsats: allt tyder på att HM på befintliga marknader fortsätter ta marknadsandelar mot befintliga konkurrenter. På dessa marknader måste hotet ligga i något nytt fenomen. 

Marknadernas utveckling

Källa: PWC

Tittar man på prognosen för de kommande åren, ovan, ser den ut som vilken annan del av världsekonomin som helst. Det hade tills nyligen lika gärna kunnat vara en graf över oljekonsumtion eller inköp av socker. Allt har samma mönster. Nu har som bekant världens råvarukonsumtion, industriproduktion och investeringar skakat till ordentligt med epicentrum i Kina. Det gäller dock inte för konsumtionen i samma utsträckning. något som flera gånger konstaterats här på bloggen. Så ovanstående är sannolikt ingen dålig gissning för framtiden.

Hur ligger då HM till på det här marknaderna? Mycket bra verkar vara svaret. "H&M Bets Big on China" (Wsj), som skrevs efter senaste kvartalsrapporten beskriver hur HM har lyckats mycket bra med sina etableringar i Kina. Det bekräftas också av China Daily i "Fast fashion labels ride e-commerce boom", där det här citatet är plockat

Even though media reports claim it takes H&M and Zara three months to get new product ideas into their stores－or 10 months in Gap's case－clothes can go from the catwalk to the shelf in as little as four weeks.

This clearly appeals to Chinese consumers, who are known to be more fashion-forward and bigger risk-takers than their American counterparts. Often, the younger generation leads the way.

Låter som en drömmarknad för HM, vilket det alltså enligt artikeln i Wsj också är. Det går bra även i andra delar av Asien och det är särskilt värt att nämna Australien, som är marknad med stor klädkonsumtion och riktigt bra förutsättningar för HM att växa.

Slutsats: HM verkar vara bra positionerade för den geografiska del av marknaden som växer med hög lönsamhet de kommande åren.

Digitalisering, Zalando och andra trender

Källa: McKinsey

"Succeeding in tomorrow’s global fashion market" (McKinsey) ger en överblick över modeindustrins utveckling de kommande åren. En av iakttagelserna är att tillväxten främst ligger i onlineförsäljningen men att denna börjar på en såpass låg nivå att den bromsar men inte sänker traditionell handel ännu. 

Källa: eMarketer

Bilden av tillväxttakten bekräftas av eMarkterer i "Apparel Retailers and Ecommerce: Direct Marketers Dominate - Retailers with strong direct-sales history lead for ecommerce". Slutsatsen i den artikeln är att e-handel har gått bäst för butiker med etablerad kontakt med kunderna och allra bäst för dem som har erfarenhet av någon form av distanshandel. Det har varit svårt för rena e-initiativ men även för butiker utan erfarenhet av andra säljkanaler.

Det låter ju logiskt och det saknas inte exempel här hemifrån på misslyckade e-handelssatsningar. Till dess bolag som Zalando äntrar scenen. Nu växer de bolaget och HM båda snabbt inom e-handel. Vad är det som har hänt och är det hållbart?

Källa: Slideshare

E-handel är värt ett helt eget inlägg. Bland annat förändrar det hela köpprocessen till att bli mer iterativ än linjär. Du är som köpare betydligt närmare köpet redan från början än du är i traditionell handel. Ett klick bort kan man säga men också alltid nära att ångra dig och mer osäker på vem det egentligen är du köper av. Det påverkar en hel del i interaktionen i alla kanaler med kunden.

För att bringa reda i var fast fashion befinner sig i digitaliseringen är ovanstående bild en bra utgångspunkt. Det finns relativt stabila studier som visar att fördelar sig med olika andelar i boxarna ovan. I vissa fall är det att få tag på en speciell bok som gäller, då är det svårt att slå Amazon. I andra fall är billigast viktigast och där har prisjämförelsesajterna sin styrka. Många köp har dock även i den digitala världen andra kvaliteter. Det är inte så att längtan efter en trevlig kvartersbutik med vinylskivor i travar försvinner bara för att världen digitaliseras.

Zalando är för närvarande främst i rutan stort utbud medan fast fashion främst har sin styrka i den upplevelsebaserade kolumnen. I och med att HM:s utbud bara finns där och hänger ihop med att du gillar HM så står bolaget på gott och ont på egna ben även på nätet. Det blir den egna kundrelationen som styr om det blir ett köp. Möjligen kan HM då även plocka kunder som av enkelhet och trygghet vill handla på en plats även väljer HM för de 70 procent av utbudet som är basic. Så här långt verkar det åtminstone så.

Det borde kunna komma mindre spelare som byggde mer direkta kontakter med kunderna än HM men frågan är om det kommer att skilja så mycket från hur världen sett ut hittills. Några handlar i småbutiker, andra föredrar köplador på nätet och ytterligare andra har sin relation med en viss kedja.

McKinsey nämner också, förstås, digitaliseringen och e-handeln som en värdedrivare kommande år. Deras slutsats stämmer väl med ovanstående. Det är bolag som lyckas hitta en tydlig multikanalstrategi som är bäst positionerade. Hit bör HM höra. En annan viktig poäng är att den växande mängden data om kunderna gynnar bolag med snabb supply chain och stora kunddatamängder. Två punkter HM ligger rätt i.

Slutsats: det finns så här långt inget som tyder på att nätet missgynnar fast fashion eller för den delen HM.

Några andra viktiga trender

McKinsey tar upp en viktig iakttagelse i sin rapport. Med fler distributionskanaler ökar kostnaden per kund. I teorin ska dina inköp ju både täcka en bra webbsida och en butik - alternativt någon annan form för distribution av varor och reklamationer. Det här pressar lönsamheten, vilket oftast syns först på butiksdelen. Det finns några initiativ bland annat i USA att ändra butiksutformningen, som även HM arbetat med, men inget riktigt lyckat. Här har bolaget en utmaning kvar. Frågan är om inte mycket av de sjunkande marginalerna härrör från det här fenomenet.

Slutsats: HM har inte löst frågan vad de ska använda sina fysiska butiker till. Det tynger marginalerna.

En spännande trend är att timglaskonsumtionen, som går ut på att billigt och dyrt slår ut mellanklassvaror, är på väg att ersättas av en fragmentisering. Det är fortfarande så att lyxvaror och billiga alternativ i nästan alla branscher, inklusive kläder, går bättre än genomsnittet. Till dessa har dock slutit sig nischer ur mellanklasssen. Det som numera är viktigast är att tydligt sälja till ett segment av marknaden. Breda lösningar göre sig icke besvär. Det går inte att ställa en Volvo på varje garageuppfart längre men möjligen en hos en utpekad kundgrupp (vilken nu det skulle vara i det exemplet).

Det här blir inte lättare av att kundsegmenten ändras snabbare än bolagen varit vana vid. Män köper exempelvis alltmer kläder. En annan förändring är att migration ändrar sammansättningen av kunder på många marknader. Exempelvis ökar andelen hispanics i USA.

Ytterligare en stark trend, som vi svenskar nog inte ser, är urbaniseringen och framväxten av allt fler megastäder. Antalet städer som är större än Sverige växer snabbt. Då blir det relevant att tala inte om att lansera HM i ett land utan i en stad. Det är också delvis andra konsumtionsmönster i de allra största städerna. Hittills har det här varit positivt för fast fashion och negativt för traditionella kedjor.

Slutsats: På några marknader, som i Sverige och möjligen Tyskland, har HM blivit så stora att fragmentiseringen på sikt kan slå mot varumärket. Lite stöd har bolaget av satsningen på butiker under olika namn. Det är nog ändå ingen styrka för HM men möjligen en begränsad svaghet.

Ett möjligt särskilt problem för megamärken som HM och Zara är att kombinationen av digitalisering, individualisering, migration, urbanisering och miljömedvetenhet skapar starka lokala subgrupper. Många stör sig på den ställning Södermalm i Stockholm har i vår nationella diskussion men faktum är att det här är ett globalt fenomen. Det samma gäller för framväxten av lokala grupper med annat ursprung än majoriteten. 

Med allt starkare lokala urbana områden blir kan det svårare att hävda en enda global märkestillhörighet. Finns det en global smak som det gjorde under Hollywoods glansdagar? Inom matindustrin har lokala alternativ blivit ett allvarligt hot mot företag som McDonalds. Den tiden kan komma även inom mode. Inte minst när den kombineras med en negativ inställning till konsumism. Här är ett exempel "Is Fast Fashion Heading for a Slowdown?" (Euromonitor)

Det här för oss till det som är det mest uppmärksammade hotet mot HM:s affärsmodell. "Fast Fashion Is the Second Dirtiest Industry in the World, Next to Big Oil" (EcoWatch). Snabb konsumtion av modekläder stämmer dåligt in med tidsandan. Den som funderar på om det är en icke-fråga kan ju titta på det som nu händer inom bilindustrin och det som sedan ett tag tillbaka pågår inom energisektorn. HM gör mycket för att möta detta men inspelen haglar trots det i en strid ström. "5 Truths the Fast Fashion Industry Doesn't Want You to Know" (Huffington Post) och "A Must-Watch Fast Fashion Documentary Is Now On Netflix - The Cost Of A $10 H&M Sweater Is Greater Than Advertised" (Factodesign) är två exempel.

Slutsats: HM är så det går rimligt rustade för trycket mot mer lokal konsumtion och ökad miljömedvetenhet. Frågan är väl om det även gäller för själva affärsmodellen i fast fashion. På sikt är nog det här ett av det större hoten men i närtid är det svårt att se att det materialiseras.

Min bedömning

När jag tittar igenom de analyser som finns av HM:s marknader och affärsmodell är bilden att medvinden är fortsatt god de kommande åren. Det finns några hot i form av dåligt utnyttjade butiker och på längre sikt ändrade krav på hållbarhet och lokal produktion. Ställda mot att bolaget ligger rätt positionerade på befintliga marknader, den växande asiatiska marknaden och inom e-handel är det dock svårt att klaga.

HM är nog fortsatt dressed for success.