Apples nya strategi - direkt till dig utan mellanhänder

Apple ömsar strategi. Det är intressant på så många sätt att det knappt behövs en ingress.

Älskade äpplet

Apple får ofta beröm för sin användarvänliga design. Överhuvudtaget har bolaget byggt upp ett rykte som valet för dig som är smart, hipp och framgångsrik. Få, om något bolag, har kunder som är så lojala. Två kollegor på jobbet gick ifrån en konferens vi var på för att följa gårdagens årliga lanseringsevent. Nyheterna var en Iphone 6 och en 6S, en uppdatering av Apple TV samt en iPad Pro (med tangentbord och en penna som inte är ett finger (Steve Jobs måste vända sig i graven).

Samtidigt handlar Apple mindre än man kan tro om enskilda produkter. Det är mer rätt att se bolaget som ett ekosystem.

Källa: Market realist

Tribal och legender

Vad är då poängen med det? En bild, från 2014, jag ofta återkommer till när jag analyserar ett annat monstervarumärke, nämligen BMW, är nedanstående.

Jag tycker den så bra visar vad tyska premiummärken har lyckats med. Tyvärr visar den även vad exempelvis Volvo har misslyckats med (kolla positionen i USA). BMW är ett märke som både amerikaner och kineser eftertraktar. Det är högt värderat både bland kunder och övriga och hamnar i hörnet av rutan "legend". Sedan har BMW i USA lyckats komplettera detta med ett märke som har starkt positiva värderingar bland ägarna men inte är lika starkt hos andra - den typen av varumärken brukar benämnas "tribal". Det är förstås rena drömmen för en marknadsförare att sitta på den kombinationen av varumärken.

Som jag tolkade Apples nedgång under 90-talet, så berodde den bland annat på att bolaget vandrade från legendrutan och allt längre till vänster och sedan nedåt mot att bli ett märke enbart för en minskande grupp troende. Nu har bolaget vandrat tillbaka samma väg upp till hörnet på rutan legend igen. Hemligheten är, förutom förstås flera riktiga succéprodukter, bolagets förmåga att bygga ett universum runt sina produkter - "Why Apple’s ecosystem is its biggest competitive advantage" (Marketrealist). Ett annat bolag som är duktiga på det är Disney, som bygger upplevelseuniversum runt varumärken som Marvel och Star Wars. Tanken är att du som kund aldrig ska lämna ditt universum. 

Apple - mötesplatsen

En avgörande del av den strategin har varit att göra universumet till en hel upplevelse med allt du behöver. Apple har därför, sitt rykte till trots, egentligen fokuserat mer på förutsättningarna för sina partners än för kunderna. Eller kanske mer rättvist. Apple har fokuserat på att bygga en mötesplats för säljare av innehåll och oss kunder. Ett överlägset utbud av appar, all musik du kan tänka dig och det som gör att en operatör lockar mer än en annan. 

Fråga utvecklare, musikbolag och telekomoperatörer vad som driver digital försäljning. Det är inte Android. Visst Apple har ofta irriterat sina partners med hårda villkor men strategin har ändå fungerat. Nu senast var det Taylor Swift, som i ett uppmärksammat brev, krävde att Apple inte skulle ge bort hennes musik. Sagt och gjort, så ändrade sig Apple och höjde ersättningen till artister. Jubel följde och nu är Apple åter musikbranschens favoriter och Spotify skurkarna.  

ICA:s egna varor

Möjligen är det lite oroande att Android länge vuxit snabbare än IOS men Apple frågan är om det inte är en del av Apples plan den här gången. I "Apple's grand unifying strategy: high profit margins" (The Verge) argumenteras för att Apple aktivt styr sina segmentering mot allt som är premium. Bolagets slutsats är att alla andra nischer inom teknik ofrånkomligen överetableras. 

Länge fanns det ingen konflikt mellan premium och partnerinriktat. Många appar eller låtar var alltid bättre än färre. Nu ser det annorlunda ut. I somras kom nyheten att "Apple stoppar reklamterrorn" (Mobilio). Stora ord för att det nu finns möjligheten att blocka reklambanners i Iphone. Det är dock inget val Google skulle göra, som lever på sin snabbt växande del av annonsmarknaden. 

En annan nyhet kom idag. "Apple Takes Aim at Wireless Phone Companies" (Wsj). Apple planerar att själva subventionera kundernas telefonköp istället för att det sker via operatörer. Det ska vara möjligt att prenumerera på en ny telefon varje år och ändå välja operatör.

Här börjar en trend att skönjas. Apple tar bort mellanhänderna och bygger hela sin kundrelation direkt med dig. Det gäller även hårdvaran där Apple bygger alltmer själva och minskar köpen från exempelvis Qualcomm. 

Målet verkar vara att kontrollera hela premiumsegmentet inom mobil kommunikation. En jämförelse skulle kunna vara ICA:s egna varor. Steg 1 är att ICA ska bli marknadsledande, check på det. Steg 2 är att förbättra marginalerna genom att byta ut andra varumärken mot de egna. En reflektion kring den liknelsen är att det inte är så lätt att sälja varumärken via ICA längre. Det är förresten inte så lätt att vara oberoende grossist heller. Kan vara att det blir tufft för exempelvis Telia och Spotify framöver.

Funkar strategin?

Kommer Apples strategi att fortsätta fungera? En nyckelfråga som är svår att besvara. Klart är att Android och billigare telefoner stabilt vinner marknadsandelar i antal. Däremot verkar Apple fortsätta att totalt dominera premiumsegmentet, istället är det Samsung som är förloraren. 

En möjlig svaghet för Apple är det stora beroendet vid telefonerna. Det är där kundrelationen uppstår och det är förstås inte för inte som bolaget är beredda att subventionera köp i den här delen. Samtidigt är det svårt att hitta några starka tecken på att bolaget tappat mark, varken tekniskt eller varumärkesmässigt. 

Strategiskt ser det fortsatt ljust ut för Apple. För mig är det här en moat som jag kan förstå och som verkar bestå. Apples universum expanderar alltjämt men allt sägs ju ha ett slut även om det ligger miljarders miljarders dollar in i framtiden.