Tesla, Google eller Apple vad kör du härnäst?

Dryghet är ingen dygd. Inser det när jag lite för hastigt dissade Tesla i senaste Sparpodden. Fast aktien är väl dyr - det tycker jag fortfarande.

Sparpodden, Tesla och annat digitalt

På onsdag är jag med i Sparpodden. Det var kul att spela in och blir, hoppas jag, bra radio. Missa inte det - det kommer en puff till när det närmar sig men är du snabb kan du se ett klipp (ja, filmklipp) med mig några timmar till. Du hittar det här. Länken ligger dock bara ute till imorgon lunch ungefär, så passa på. :)

I både det här och förra avsnittet av Sparpodden talade sig Eva Trouin sig varm för Tesla. Jag var som vanligt så uppfylld av mig själv att jag undrar om jag lyssnade ordentligt. En poäng som Eva lyfte fram var att Tesla egentligen inte är ett bilföretag utan ett batteriföretag - eller som bolaget självt formulerar det:

“Tesla is not just an automotive company; it’s an energy innovation company,”

Vad är Teslas strategi?

Ok, finns det något i det där? Tja, det var ju så Thomas Alva Edison byggde upp det som sedermera blev General Electric. Idén att börja med en produkt och bygga vidare är alltså inte helt ny. Strategin är bra beskriven här "Tesla’s New Strategy Is Over 100 Years Old" (HBR). Lite förenklat - bemästra framtidens teknik, kommersialisera den och sätt in den i alla produkter du kan tänka dig. Ribban ligger högt men varför inte. Energi, mobilitet och lokal produktion är nog inte helt fel.

En annan poäng är innehållet i Teslas varumärke har kvaliteter som etablerade biltilverkare inte riktigt kan matcha. Det sista är väl på ett sätt Eva själv ett exempel på. Sverigechef för hipp bank, väljer ett hippt bilmärke. Det är inte precis så att Volvo kan slänga in ett par vinterhjul i dealen och vinna tillbaka den kunden.

Google eller Apple - ja, som bilmärken

Det är därför lätt att förstå koncept som Google Car och Apple Car, båda är högst verkliga åtminstone som tankar i megabolagens planer. Två exempel här - "Google Brings in Chief for Self-Driving Cars - Hiring of Detroit veteran John Krafcik indicates keenness to commercialize the technology" (Wsj) och "Apple Is Reportedly Working With BMW To Build Its First Electric Car" (Techtimes). Det är förresten långt ifrån bara de nya utmanarna som tänker digitalt. Alla inklusive underleverantörerna har plattan i mattan, se t.ex. "German Auto Suppliers Zero In on Digital Technology Component makers working with U.S. tech giants" (Wsj).

Vad är det som händer? 

Alla med alla på alla sätt är alltså inriktningen just nu. Det kan i det sammanhanget vara värt att kommatera in att både Google och Apple har muskler att köpa bolag som BMW för ungefär en årsvinst.


Vad är det då för bild av framtiden som Tesla, Google och Apple på olika sätt delar? En presenterade faktiskt BMW:s forskningsinstitut redan för några år sedan. Den första insikten var att en allt större del av världens befolkning bor i miljöer som kräver andra transporter än de vi är vana vid. Det här bilderna är från 2011 och trenden har inte mattats.

Det finns även en annan förändring i synen på mobilitet. Jag är en del av den när jag skriver det här raderna. Viljan att vara konstant uppkopplad, online och en del av flödet är troligen något annat än den typ av frihet som tidigare generationer förknippade med sin första bil. Det är inte för inte som körkortsåldern kryper uppåt. Samtidigt är det här ingen förändring som bilindustrin ser i närtid. Det framgår i "KPMG’s Global Automotive ExecutiveSurvey 2015" som jag citerat tidigare här.

Den här bilden hade jag i bakhuvudet när jag diskuterade bilar med Eva Trouin. Någonstans här undrar jag om jag inte var för snabb. Jag får ta en funderare till på argumentet att förändringen ännu inte syns i siffrorna men likväl finns där. Det kan vara som KPMG skriver i den citerade rapporten.

Future automotive business models should view the customers’ wider lives beyond their role as drivers, building up a personal relationship to increase loyalty, in order to stay on top of the longer-term customer interface. 

Svaren i bilden ovan kanske snarare förklaras av det här citatet från KPMG

Against this backdrop, auto executives appear to be focused on traditional concerns such as optimization of fuel-driven combustion engines and cost efficiency programs, trusting that emerging markets will be the main growth drivers for a long time to come.

This mindset could leave the main players highly vulnerable to new competitors eager to attract the customer of tomorrow, by ‘owning’ innovative concepts like mobility services and vehicle connectivity technologies. Only time will tell if the respondents’ views on a number of issues prove to be accurate.

Någonstans här kan jag bara konstatera att det är svårt att veta vem som är vinnare på förändringarna i bilindustrin. Tesla kanske kan vara något men smakar det så kostar det. För att matcha BMW:s p/s-tal behöver bolagets försäljning öka med 1400 procent. Det är en hel del och det skrev jag om i "Tips för att tippa titelfighterna på börsen" (Nordnetbloggen).  Där finns den här kurvan med:

Källa: Gartner group

Det kan vara värt att komma ihåg att Edison var nära konkurrens rand flera gånger. Beskrivet bland annat i den här boken "Edison till Enron". Vem vet om Musk och hans Tesla blir en Edison eller en Enron när historien skrivs ned.

Nåja, en sak är åtminstone klar. BMW är fortfarande bolaget alla älskar. Från Apple till konkurrenterna i studien ovan. Ska man nu ställa sig någonstans på schackbrädet, varför inte välja att parkera i deras ruta?