Tesla 3 - bilbranschens Iphoneögonblick

En stor dag imorgon. Årets mest omtalade bil presenteras. Det är make or break för Tesla men också för många andra i bilindustrin.

En bransch i förändring

Källa: Twitter

Jag körde Jaguar under vår vistelse på Öland över påsk. I sportläget kan det hända att någon enstaka acceleration gick lite för snabbt men det är ju viktigt med säkra omkörningar. På det hela taget en behaglig upplevelse i en fin bil. Deras utmanare i lilla premiumklassen var dock inget som fick mig att fundera på vårt innehav i BMW. Däremot har Daimlers fina modellutbud av Mercdesbilar just nu fått mig att oroa mig en aning. Å andra sidan har det sett tyngre ut för Volkswagen och deras Audi. Samtidigt är värderingarna (med p/e-tal runt 8) av tyska biltillverkare låga, även om hänsyn tas till att industrin är långt gången i sin konjunkturcykel.

Jag är också ganska väl insatt i BMW:s långsiktiga strategi. Den bygger på att bibehålla imagen som förarens val men bredda innebörden till andra livsstilsaspekter än enbart körning. Hit hör att den bilen ska vara smidig att äga (gärna hyrd eller lånad), miljövänlig, fungera som en del i infrastrukturen i världens många övertrafikerade megastäder och förstås teknikledande även inom områden som aktiv säkerhet, så att föraren kan lägga mer tid på all den informationsteknik bilen erbjuder. Därtill ingår förstås olika typer av breddning av varumärket och att använda gemensamma komponenter för att få ner kostnaderna men inte mer än att riskerna för kostsamma fel är hanterbara.

Det är en strategi som andra biltillverkare delar och i vissa fall kopierat. Det går att oro sig för bilar från Apple eller Google och kanske kommer självkörande bilar förändra mer än man tror men det ligger rätt långt fram i tiden och BMW ligger i sin tur långt fram i den utvecklingen. I det ämnet rekommenderas för övrigt varmt det här mycket välskrivna reportaget "En förarlös revolution"

Med andra ord, vardagsfunderingar för en investerare i bilindustrin.

Det går ett spöke genom bilindustrin

Källa: Interbrand Ranking 2015 (utdrag ur topp 100-listan)

Tesla är något annat. Bolaget försöker förändra innebörden i vad det är att äga en bil och hela affärsmodellen för att producera och sälja dem. Det har jag skrivit om bland annat i "Tesla, Google eller Apple vad kör du härnäst?". Tesla försöker bli ett av de universum du väljer för hela ditt liv. Ungefär som Apple är för kommunikation. Tanken är att du inte bara köper bilen utan även elen både på vägen och till hemmet från Tesla.  

15 av världens 100 starkaste varumärken är bilar - Tesla hör inte dit. BMW och Mini har tillsammans varumärken som är värda drygt 41 miljarder dollar. Det kan jämföras med marknadsvärdet på aktierna i BMW som är 52 miljarder. Det betyder alltså en del om någon kan förändra innebörden av vad det är att äga en bil. Biltillverkare vill gärna framhålla att de har ett know how som är svårt och dyrt att kopiera. 

Det är sant men bara ur utmanarens perspektiv. "On a charge - As Tesla becomes more like a regular carmaker, it faces a bumpier ride" (Economist) beskriver utmaningen med att istället för att möta rika kunder som har valt Teslan som ett roligt komplement i garaget försöka slåss på den knivhårda marknadens som är premium för massorna. Det ställer Tesla inför alla de utmaningar som BMW försökt bevara i strategin jag beskriver ovan. 

Hur ska modeller samverka och går bilarna att producera till låga kostnader? Hur ska en Tesla ägas och ska vad ska få den att bli förstahandsvalet i städer med 20 miljoner innevånare och för får vägar? Vad är planen för att få teknikintresserade men bilointresserade unga att välja Tesla? I den meningen är det på många Teslas sanningens ögonblick imorgon när nya model 3 lanseras. Mer om det går att läsa här - "Tesla Model 3: What we know about tomorrow's launch" (The Week).

Men vänd på perspektiven. En orättvis, vinnarnas, historieskrivning är att Nokia hade en bedrövlig strategi och inte förstod den roll den nya operativsystemen skulle få. Nokia såg den snabba globala expansionen av mobiltelefoner, inklusive smarta telefoner. Bolaget var bland annat världsledande just för att de lyckades med det som Apple nu försöker göra - sälja sina telefoner i olika prisklasser över hela världen men samlade under ett varumärke som stod för kvalitet och innovation. Däremot överskattade Nokia sin tekniska plattform och kvaliteten i de egna telefonerna men underskattade betydelsen av hur skickliga amerikanerna var på att bygga upp infrastrukturen runt telefonerna - främst apparna. 

Källa: Bloomberg

Teslas 3:a accederar till hundra på drygt 4 sekunder och kostar mindre än BMW:s. Det är desutom före allehanda statligt stöd till elbilar. I dyrare prisklasser har det snabbt gett stora marknadsandelar - vad ger det i den här prisklassen? Ett räkneexempel ges i "How Tesla's Model 3 Could Conquer Low-End Luxury - Here's what it looks like if Tesla can replicate its Model S dominance with the Model 3" (Bloomberg).

Den verkliga frågan är förstås hur det påverkar synen på övriga märken. Antag att kunderna vill ha samma koppling till billeverantören som de redan har till säg Apple eller Disney. Valet kanske inte blir en fråga om vilken bil som är bäst, i den tidigare meningen. Precis som Nokia var före Apple i allt från kameror till kartor. Tänk tanken att de som väljer Tesla faktiskt gör det för att de ser en egen kvalitet i Tesla. En tillhörighet till en annan typ av bilmärke. I så fall kan torsdagen bli ett Iphoneögonblick för de andra biltillverkarna.  

Det däremot är inte en vardagstanke för en bilinvesterare och jag skulle ljuga om jag sa något annat än att jag är fundersam kring vad morgondagen betyder för BMW, både bilen och våra aktier.