Indierna ställer krav
Snabbmat i Indien är inte vad den brukade vara. Starkare ekonomi har lockat till sig alltfler, främst amerikanska varumärken. Deras intåg är dock inte heller vad det brukade vara när ett land tog sig ett hack upp på inkomstskalan. En gång i tiden köade nya kunderna på nya marknader efter att få Big Mac och Coca Cola. |
| Källa: wsj |
I ett videoinlägg på Wsj beskrivs hur hårdare konkurrens inneburit att de utländska kedjorna fått bygga om sina menyer nästan helt och utöka dem för att klara av indiska konsumenters önskemål, trots det har tillväxten stannat av. Den utvecklingen har ett pris och det är marginalerna. Med andra ord global fast food är precis som global fast fashion under press men det är kanske inte riktigt av de skäl man skulle kunna tro och distributionskanalerna har mycket lite med saken att göra.
Anpassning är det nya svarta
Det är nog också en del av vår västerländska självbild att hela världen längtar efter vår livsstil. Det har dock inte riktigt visat sig stämma. Det funkar i en första våg, när det nya framstår som det framgångsrika. Därefter växer kraven på egna anpassningar snabbt. Det här skrev jag senast om i "Kinas konsumenter har blivit smartare inte snålare". Vissa bolag har varit särskilt bra på att anpassa produkter och image till lokala förutsättningar.
Tre bolag ur vår portfölj hör dit - Apple, BMW och HM. Apple har lyckats göra sitt universum intressant att ansluta sig till och därmed kunnat ta med sig sina premiumprodukter till nya marknader. I den meningen är det logiskt att en något billigare telefon nu lanserats riktad mot tillväxtmarknader (läs Indien) - "Apple Event: CEO Tim Cook Addresses iPhone Security; Small iPhone Gets Upgrade" (wsj). BMW har även på tillväxtmarknader tillsammans med övriga tyska premiummärken lyckats etablera sig som ett märke ägarna älskar och andra gillar. Förmågan att bygga ekosystem och tillhörighet kring märket är något jag beskrivet i det här inlägget.
 |
| Källa: PWC |
Även HM har alltså lyckats riktigt bra i de delar av världen där klädförsäljningen växer. Det har jag skrivit om i "Håller HM:s strategi för kineser och Zalando". Särskilt i Kina går det enligt wsj riktigt bra för HM. Det är därför en lite förvirrad diskussion som förts den senaste tiden, återstartad av Morgan Stanley (här artikel från Placera), att försäljningen inte växer och priserna pressas i befintliga butiker.
Marginalpressen har länge varit en stor stötesten för höglönsamma Inditex (i mindre utsträckning) och HM (i större utsträckning). Två av många exempel från den här bloggen är "HM i 10 grafer - vad kräver aktien för tillväxt och marginaler?" från i september och kommentaren i januari "Rapporterna: ok från HM men strukturproblem syns". Med det sagt - det finns ingen nyhet men väl en viktig iakttagelse i den senaste diskussionen om HM.
Den globala modellen
Tanken bakom snabb konsumtion - oavsett om det är mat, kläder eller möbler - är att genom standardisering i design, processer och produkter nå många kunder med det senaste. Tanken är inte, som det ibland kan framstå, att vinna kunderna genom exempelvis en viss typ av butiker. Inte ens priset är avgörande - så länge det ligger inom tanken att kunna sälja höga volymer snabbt. Det leder ofta till lågpris men måste inte göra det som modesamarbeten och nya specialbutiker från HM med flera visat. I själva affärsmodellen är det också ointressant för IKEA, Dominos och HM om du hämtar varorna själv eller får dem levererade till dörren.
Det viktiga är att bolagen snabbt vet vad du vill ha och att de kan ta fram och sälja det med korta ledtider. Det här är bra beskrivet i "Why Your Favorite "Cheap" Stores Aren't What They Used To Be..." (Refinery29). Den som shoppar på Zaras webbsida kan utan besvär hitta prislappar som inte står finare märken efter. Ändå flockas bloggare och modejournalister kring deras märken. Orsaken är att det är det nyaste tillgängligt vid rätt tidpunkt.
Standardisering och volymer men i riktigt högt tempo således. För att det här inte ska sönderfalla i alltför många delar behövs det globala trender. Ett av skälen till efterfrågan på stora filmstjärnor men det är ett annat ämne.
Problemet
Utmaningen är att kunderna inte beter sig som bolagen vill. För det första har blivit allt svårare att nå kunder, som i växande utsträckning letar egna kanaler. Förenklat fanns det en tid när ungdomar hängde i gallerian och fick habegär för det den hippa butiken i sin tur hängde på galgen. Nu krävs flera kanaler både för att hitta kunden och distribuera varorna.
Om HM har ett problem med sina fysiska butiker, så har Zalando istället utmaningen av att kunderna vill ha någonstans att gå - "Mit Zalando im Alexa einkaufen" (Berliner Zeitung). Zalando är på gång med ett spännande projekt där man använder alla butiker (från andra märken) som finns som lager för de egna varorna. Du vill ha ett par Nike? Ok, var vill du hämta dem? Kanske finns de i någon ansluten butik eller så kan de levereras dit. Anslutna butiker skulle exempelvis kunna vara MQ. Det kanske låter underligt, handla skor på MQ via Zalando? Vad är vinsten då? Ja, det är inte den digitala distributionsformen. Den är alltså inte hela världen för Zalando. Poängen är att du valt precis de skor du vill ha precis när du vill ha dem.
Omvandlat till HM är deras butiker inte alls utformade för digital distribution. De bygger fortfarande på idén att du går in, tittar och väljer bland det som erbjuds. Det funkar inte när kundernas val flyttat över till den digitala sfären. Det var precis den här utmaningen bankerna stod inför för tio år sedan. Kommer ni ihåg alla personliga bankmän som skulle få en att komma till kontoren? Till skillnad från pengar är däremot kläder en genuint fysisk produkt och något slags show room lär behövas (inklusive möjligheten att bekosta frakt till och från kunden för att pröva i hemmet).
Det HM står inför är alltså att göra om och i vissa fall lägga ned butiker som inte fungerar ihop med den digitala strategin. Fundera på om du tycker att din lokala butik fungerar bra ihop med nätet nästa gång du är där. Min gissning är att svaret är nej.
Problemet går dock djupare än så. Åter till snabbmaten - "9 Fast Food Trends for 2016" (QSR). Trenderna inom snabbmat är finare, anpassat till specifika kulturella smaker, hälsosamt och med en tydligare profil. Det sista ska läsas som riktat till en specifik grupp och ständigt uppdaterat och anpassat. Något i stil med mångas bild av vad Södermalm i Stockholm vill vara. Det kan irritera vissa att de självupptagna trenderna vinner mark men då är de möjligen en tröst att även ultrabilligt och standardiserat vunnit marknadsandelar (tänk Dacia, Lidl och Ryanair).
Några reflektioner
För HM innebär förändringarna, precis som de gjort för McDonalds, att receptet måste justeras. Mer lokal design, kommunikation genom fler kanaler, dyrare inköp när hållbarhet lyfts fram och så vidare. Allt pekar i samma riktning - mot sämre marginaler. Däremot har det ännu inte pekat på vikande försäljning. När befintliga butiker inte säljer mer är det egentligen helt väntat och i linje med branschen, som framgår av PWC:s rapport ovan. De kommer dessutom bli mindre lönsamma, eftersom kundernas krav ökar. Dessutom finns det på de mogna marknaderna ett överutbud av fysiska och digitala klädkedjor som priskrigar med varandra.
Dystert så men den andra sidan av myntet är att HM fortfarande presterar bra i de moment som kunderna efterfrågar. De är bra på att få fram snabbt anpassat mode och de lyckas med det över hela världen. Det har inte varit ifrågasatt. Fast fashion har också varit oerhört lönsamt, så det är inte så att HM ser ut att förlora pengar vare sig på befintliga butiker eller nya. Snarare handlar det om vilka antaganden om tillväxt och lönsamhet som ska läggas i i kalkylarken. Där tror Morgan Stanley det landar på 160 kronor. För egen del tillhör jag de som tror på högre.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar
Obs! Endast bloggmedlemmar kan kommentera.