Kinas konsumenter har blivit smartare inte snålare

Är det utförsbacke för konsumtion i Kina? Man kan ju tro det när man läser tidningen. Egentligen är det dock smartare kunder som är lyxbolagens problem.

Myten om inbromsningen

Källa: TradingEconomics

Ett missförstånd om Kina är att en inbromsning i ekonomin är på väg att slå hårt även mot västerländska varumärken. När man läser på visar det sig vara en sammanblandning av olika trender. Jag ska återkomma till det men låt oss börja med grundfrågan - står kinesisk konsumtion inför en inbromsning?

Det är inget som stöds av data eller prognoser. Om vi börjar med data. Ett av diagrammen jag återanvänder kommer från TradingEconomics och visar konsumtion mot produktion i olika varianter. Här är det förändringen av försäljningen i detaljhandel mot förändringen i tillverkningsindustrin. Som framgår ökade detaljhandeln stabila 10-11 procent under förra året medan tillverkningsindustrin växer med knappt 7 procent.

Tittar  man framåt ser det prognoserna bra ut både för 2016 och i ett längre fram. Det första kan man läsa om exempelvis i "Mainland China’s luxury spending continued its decline in 2015, however, emerging signs signal a reversal in 2016" (Bain) och "China’s Economic Woes Yet to Impact Retail, Consumer Confidence" (wwd). 

Den sistnämnda artikeln är intressant. Den noterar att problemet för västerländska lyxmärken de senaste året knappast kan härledas till en långsammare konsumtion när detaljhandeln som helhet växer med knappt 11 procent jämfört med året innan. Det finns dock andra förklaringar, som jag återkommer till. 

En prognos framöver

Källa: Demand Institute

Prognosen fram till 2020, som wwd, citerar kommer från IHS och ligger på 7,7 procents tillväxt per år. Långsammare men långt ifrån dåligt således. Liknande siffror, på över 7 procent de kommande åren, presenteras i "China's Consumers Have a Long Way to Go" (Bloomberg). Den citerar i sin tur en av de bästa rapporter jag läst på länge är "Sold in China" (Demand Institute). 

Den tar sin utgångspunkt i två scenarier. Det ena är att konsumtion slutar tappa mot industriproduktion som andel av BNP. Det andra är att konsumtionen tar fart och istället närmar sig fördelningen av BNP i andra tillväxtländer. För det är så att Kinas tillväxtexplosion sedan 1999 har varit driven av lån till investeringar i, främst statliga, bolag. 

Om Kina kan hålla konsumtionsandelen på nuvarande nivå och klarar nuvarande tillväxtprognoser, så stiger konsumtionsutgifterna 60 procent på ett decennium. Om de istället kan normalisera konsumtionsandelen och hålla tillväxten så blir den ökningen 126 procent. Vad krävs, förutom fortsatt tillväxt för det senare?

Kinas problem är dels att företagen återinvesterar i olönsamma projekt istället för att dela ut till ägarna eller höja arbetarnas löner, dels att konsumenterna sparar för mycket av lönen. En aspekt som är avgörande är alltså att sluta subventionera lån till företag utan att de leder till arbetslöshet. En annan är att gynna konsumtion, exempelvis genom att öka barnafödandet. För huvudmotivet med de lättade reglerna för att skaffa fler barnär att småbarnsföräldrar sparar mindre än andra och är tryggare inför sin ålderdom. 

En annan aspekt som är viktig är att få fart på finansiella instrument - både inom bank och försäkring - som vänder sig till allmänheten. Slutligen är det, kanske överraskande för en västerlänning, fortfarande viktigt att lyckas marknadsföra och distribuera varor och tjänster på ett effektivt sätt. Det har visserligen gått fort framåt i Kina men fortfarande är access till attraktiva produkter en flaskhals på många ställen.

Några ord om skuldbubblan

Här är det på sin plats att snudda vid att hela Kinas tillväxtmodell är byggd på lös sand. Ett längre inlägg om de oroande skulderna har jag skrivit om i "Broken China blir ingen Chinastrophe 2016". Jag är inte optimist utan tror att det blir svårt att undvika antingen en smäll eller troligare en nedfrysning i japansk stil. Däremot tror jag inte det kommer på kort sikt. Sedan är frågan hur konsumenterna påverkas. Det beror på hur skuldbomben desarmeras. 

Kinesiska konsumenter har inte motsvarande skuldberg som exempelvis svenska hushåll. Istället är det två andra faktorer som påverkar effekten på konsumtionen. Det ena är hur mycket arbetslösheten stiger och hur övergången ser ut för de som påverkas. Det andra är hur, främst, fastighetspriserna påverkas.  

En nyhet häromdagen var att centralregeringen i Kina tar höjd för neddragningar på flera miljoner personer i de statliga bolagen kommande år. "China Begins to Tackle Its ‘Zombie’ Factory Problem" (wsj). Det kan vara bra att veta att den här typen av centrala initiativ i Kina, liksom i EU, brukar vattnas ut betydligt och sluta i nya investeringar istället för omställning när de når regionerna. När det gäller fastighetspriserna saknas inte oroande tecken, som senast idag "Hong Kong residential sales plunge 70% as slowdown intensifies" (BusinessTimes). 

Man kan väl sammanfatta det så här, den som tror på en härdsmälta i kinesisk ekonomi, ska nog inte investera i landet. Det ligger dock inte i de prognoser som jag hänvisar till ovan.

Begripa Kina

Källa: McKinsey

Det saknas alltså varken tillväxt eller en bas av lönsamma konsumenter i Kina. Det framgår i "Why China’s consumers will continue to surprise the world" (McKinsey). Redan idag har Kina en bredare bas av konsumenter i olika inkomstlägen. Jämför exempelvis med Indien, där Apple hoppas sälja många Iphones, i bilden ovan. Dessutom kommer tillväxten i konsumtion i första hand komma i andra segment än basvaror kommande år. Det borde alltså se positiv ut för exempelvis BMW.

Det finns dock en annan bild, som jag skrivit om tidigare, bland annat i somras i inlägget "Pågår en global game changer i Kina?". Marknaden i Kina ändras. För det första flyttas investeringar från industri till konsumtionsinriktade bolag - ofta med statligt stöd och hinder för konkurrenterna. Något bland annat BMW drabbats av. Det framgår exempelvis i "Why Foreign Brands Have to Figure Out China All Over Again" (AdAge). 

Allt, eller ens det mesta, handlar dock inte om hinder utan snarare om att förstå förändringar bland kinesiska konsumenter. Det framgår i "China's Consumers Want to Purchase Chinese Brands - Multinational Marketers May Have a Tougher Road Than Anticipated" (AdAge) och

"Making sense of the chinese consumer revolution" (CKGSB). 

Kina har gått från att ha varit en marknad där de som kunnat köpa velat visa att de köper till att allt mer bli en myriad av marknader där vilja att forma sig själv genom konsumtion vinner utrymme. Precis som här således. Det här är den främsta förklaringen till att många lyxmärken backat de senaste åren. De har försökt äga kunderna med enahanda utbud men med tydliga statusmarkörer, som exempelvis synliga varumärken.

Istället är det urbaniserad snabb konsumtion, som fast retailing, som vinner mark. Bland vinnarna som nämns finns HM och IKEA. De har utbud som känns nytt och lokalt anpassat till skillnad från en del konkurrenter. Det samma gäller även smink från Sydkorea, som ägare av Oriflame vet, kan vara en produkt som hittar egna vägar ut till konsumenterna.  Det är alltså inte brist på efterfrågan utan brist på respekt för kunderna som är problemet. One size passar inte alla kineser heller eller som det står i Bains studie, citerade ovan:  

Bain & Company's 2015 China Luxury Market Study finds that luxury brands need flexible pricing, a strong digital strategy and greater focus on fashion to win with Chinese consumers at home [underförstått att de inte åker utomlands för att handla längre].

Med andra ord ungefär som här hemma. Det kanske är dags att sluta räkna upp alla bolags försäljningssiffror bara för att Kina växer. Hemligheten är lika enkel där som här - har du en produkt konsumenterna vill ha så finns marknaden.