Apples ödesfråga är inte antalet sålda telefoner

ASP eller ARPU? Det är förkortningarna som debatteras när Apple kommer på tal. Frågan är dock om det spelar någon roll om katten är vit eller svart, så länge den fångar möss.

Kan Apple tjäna alla pengarna?

Jag läste en intressant artikel om Apple idag - "The Q4 2015 smartphone scorecard: Apple gazes down at the rat trap" (TheOverspill). Androidmarknaden är hårt pressad av fallande lönsamhet. En del av förklaringen är att Kina, liksom i andra industrier, pressar marginalerna med ett stort utbud.  

Frågan är - kommer Apple fortsätta tjäna 184 dollar per såld telefon när Samsung och Sony ligger på runt 25 dollar medan andra, som LG inte tjänar något alls. Den absurda situationen har uppstått att Apple tappar marknadsandel i volym men vinner och tar nästan allt i lönsamhet. "Apple is making 94% of smartphone profits, but selling fewer phones than rivals" (TechRadar). 

Det här är gamla nyheter men frågan, som TheOverspill väcker, är om det i längden går för Apple att behålla både marknadsandel och marginaler? Kommer droppen urholka stenen och Apple halka med ned i branschens fallande lönsamhet? 

Källor: IDC, Fortune och Apple

Basfakta om försäljningen

Det finns ett missförstånd om förväntningarna på Apple kommande år. Kortsiktigt går bolaget in i en tuff period när nuvarande Iphone 6 och 6S börjar bli gamla och ingen vet om version 7 kommer att leva upp till tidigare framgångar. Det går att tycka och spekulera i den frågan men faktum är att det är svårt att landa den frågan mer än i den egna tilltron eller avsaknad av tilltro till Apples förmåga att leverera. En utgångspunkt är att på längre sikt ligger marknadsprognoserna på att Apple ökar antalet sålda telefoner med 6,5 procent om året fram till 2019 medan Android växer lite snabbare. 

Nyckelfrågan är inte i det perspektivet hur många telefoner Apple säljer utan vilka intäkter bolaget får - antingen per såld telefon eller per användare. Om vi börjar med det förstnämnda. Apple har hittills tjänat lyckats behålla sin premiumstatus och inte pressats av fallande priser på Androidtelefoner. Till del beror fallet både i Androids snittpris och i att systemet vinner andelar på att nya smarta telefoner numera säljs till andra grupper en tidigare (som Doros som säljs till äldre).

Google i bakgrunden

Frågan är dock hur Apple påverkas av att inte längre ha Samsung som en prismässigt likvärdig motståndare. Det beror till stor del på synen att vara kund till ett operativsystem. Alla tillräckligt gamla minns att det var ungefär den nuvarande utvecklingen som ledde till att Microsoft dels tog överhanden mot Apple, dels lyckades väsentligt bättre än sin hårdvarupartner IBM. 

Nu är det Alphabet (Google) som är i Microsofts position. Flera telefontillverkare sitter i samma situation som IBM gjorde. Det blir en ständig jakt på ny hårdvaruutveckling men kundernas lojalitet sträcker sig inte längre än den senaste produkten. Ett aktuellt exempel på vad det kan innebära är "LG Electronics Senses Breakout Moment With G5 Smartphone" (wsj). LG leder en ny trend bland androidtillverkarna med att försöka bredda hårdvaruprodukerna med exempelvis, som i LG:s fall, olika add ons. Du köper en telefon som även kan vara processor till din dator och som du kan bygga om till en kamera och så vidare. 

För min del tycker jag mer att det var det här teknikracet om ständigt nya telefoner som först Ericsson och sedan Nokia förlorade. Visst hade de kunnat se övergången till nya operativsystem och visst hade särskilt Nokia kunnat hänga med om bolaget gått över till Android i tid. Frågan är dock om de i längden klarat sig bättre än Samsung och Sony nu gör. 

Bra går det däremot för Google och ännu så länge för Apple. Den stora skillnaden mot för tjugofem år sedan är att Google inte sitter på de nyckelprodukter som Microsoft då hade - främst i sin Officesvit och senare under en period i sin webbläsare. Det finns inga lika starka skäl att välja Anroidsystemet och mycket riktigt är överflödet av kunder mellan systemen men särskilt från Apple lågt. Som jag ser det är alltså rädslan för att Apple blir ett nytt Nokia lite feltänkt. Det finns hot men det är kanske inte i första hand att nästa telefon inte skulle sälja.

Priset och hur du betalar

Hur mycket någon än älskar sin Iphone bör det vara svårt att påstå att själva luren är värd den premium som framgår av tabellerna ovan. Det är förstås anslutningen till ett önskvärt universum av tjänster som lockar. En kund som köper allt Apple säljer är värderad i den här ofta citerade värderingen "Apple: Customers Worth $153/Month if They Bought Every Product, Says Goldman" (Barrons). Där är dock inte Apple idag. För närvarande är det istället telefonerna och kundernas i marknadens ögon för långsamma utbytestakt som styr intäkterna. 

Min reflektion

Det jag tycker är den långsiktiga frågan för den som är intresserad av Apple är om det är ett riktigt antagande att kunderna egentligen inte bryr sig så värst mycket om själva telefonen utan snarare om att få tillgång till Applevärlden. Är det påstående felaktigt lär det inte gå att hindra att lönsamheten faller. Om det är riktigt är jag egentligen inte säker på att det spelar så stor roll om man läser biljetten genom att prenumerera på senaste telefonen (som är Apples plan) eller genom att köpa tjänster som bolaget distribuerar. Något som talar för att styrkan inte sitter bara i telefonen är att varumärket är världens starkaste. 

För vår del har jag till en början tagit höjd för att ovanstående grafer håller även när Iphone 7 kommer. På sikt är det dock frågan vad det är du köper när du väljer Apple som räknas. Där har jag inte riktigt bestämt mig men nog lutar jag åt att det är mer än tekniken.