Därför gladde rapporten från HM trots dålig försäljning i mars

HM presenterade ok vinst första kvartalet men dålig försäljning i mars. Det sista oroade mindre än det första lättade marknaden.

Mer lagermiss än dollarmotvind

När siffrorna för HM:s första kvartal kom upp på skärmen var det två siffror som stod i konflikt med varandra. Vinsten före skatt överträffade förväntan. Däremot var försäljningen i mars, som släpptes samtidigt med rapporten, bara upp 2 procent i lokala valutor jämfört med året innan. Trist nog har HM slutat med presentationer första och tredje kvartalet men i den här artikeln kommenterar Karl Johan Persson själv siffrorna - "Stark dollar kapar vinsten för H&M" (Svd Näringsliv).

Med en etableringstakt på runt 10 procent per år innebar det sannolikt att den organiska försäljningen föll ordentligt. Bolaget lyfte alltså fram dollarkursen som förklaring men jämför man mars i år och förra året var så har faktiskt både euro och krona stärkts 3-4 procent, även om en del av inköpen förstås gjordes tidigare under året till högre kurser. 

En troligare förklaring är ändå att förra våren gick försäljningen utmärkt medan det denna vår blev en missräkning med stora reor bland annat kopplat till varmt väder. Även den förklaringen är jag alltid lite skeptisk till. Träffsäkerheten varierar förstås men en av de stora poängerna med fast retail är ändå att ha rätt kläder i butiken vid rätt tidpunkt. [Fick en invändning på Twitter som är värd att kommentera - varför överhuvudtaget koppla ihop dollarn med utveckling i lokala valutor. Svaret är att dyrare inköp påverkar prissättning som påverkar efterfrågan. Reorna kan lika gärna tolkas som att det inte gick att föra vidare prisökningarna till kund som en vädereffekt men båda är bara bedömningar.]

Mars var alltså en riktigt dålig månad för HM. Förra våren blev en rad bra försäljningsmånader en motor för att driva upp kurserna Skulle den här inbromsningen hålla i sig skulle den faktorn kunna gå åt andra hållet den här gången.

Rätt siffra överraskade

Källa: Inquiry Financial

Tittar jag med två av mina favoritverktyg på siffrorna blir det tydligt varför rapporten ändå togs emot med en uppgång på över fem procent på börsen. 

Om vi börjar med att kolla estimaten, från mycket användbara Inquiry Financial, så framgår det att överraskningen låg på rörelsemarginalen (EBIT) snarare än på bruttomarginalen. Den härrör dock inte från kostnaderna från försäljning och administration, som tvärtom ökade som andel av försäljningen jämfört med förra året. 

Förändringen syns istället i grafen från Börsdata - investeringarna minskade väsentligt jämfört med föregående år. Kombinera det med signaler om att e-handeln ökade kraftigt under kvartalet och det väcks ett hopp om att den kostsamma satsningen på på IT till slut ska ge skalfördelar. Än så länge har den tvärtom inneburit fallande marginaler när båda fysiska och digitala kanaler ska underhållas. 

Källa: Börsdata

Min reflektion

Tittar man både på grafen från Börsdata och från Inquiry Financial framgår det att marknaden är inte på allvar orolig för tillväxten. Förväntningarna på den organiska tillväxten är låg medan tilltron till expansionen är hög. Det är sannolikt därför marknaden tog siffror för mars med en axelryckning. Det är antagligen även därför som de högre kostnaderna för försäljning och administration inte verkar oroa marknaden.

För min del tror jag ändå att en överraskande svag dollar var en del av det marknaden missade men tolkningen verkar ha varit att det var en vändning i lönsamheten. Det har funnits nästan en längtan efter en signal om att den strukturella försämringen av lönsamheten kan brytas. Det är nog lite tidigt att dra den slutsatsen idag men helt klart var rapporten en god nyhet och med en möjlig medvind för valutan borde det finnas fortsatt uppsida i aktien ett tag.