Trenderna i modeindustrin som pressar HM

Du står i centrum för modeindustrin. På riktigt. Det kräver ständiga anpassningar. Svårt för HM som ändå i grunden har lite McDonalds i generna.



Reklam: Det går alltid att följa vår familjeportfölj, handel och alla mina kommentarer kring innehav live på Shareville.

Klädindustrin i förändring

Häromdagen skrev jag om att "Inditex visar HM:s utmaning (det är inte e-handeln". Det blev snabbt ett av bloggens mest lästa så här långt. Förklaringen är nog att HM engagerar och att många noterat och funderar kring problemet i vad som brukade vara börsens flaggskepp.

Källor: Inditex och HM, läs hela inlägget här

Slutsatsen i det inlägget1 var att HM inte längre är tillräckligt snabba och nära sina kunder som krävs för att konceptet fast fashion ska fungera. Det är inte längre samma fördel att ha produktion i lågkostnadsländer längre.

Källa: Clas Ohlson

Bilden ovan är visserligen från Clas Ohlson men den illustrerat problemet. Det är trots allt en bit mellan Kina och Drottninggatan. Det är tid som går förlorad mellan design och köp. Inditex producerar i och kring Europa och kan därför vara snabbare från ide till att du plockar ned koftan från galgen eller klickat på mobilen att du vill ha den hemskickad.

Lönerna över andta tillväxtländers & snart ifatt Portugals. För mig en blipp om ett Kina bortom verklighetenhttps://t.co/qW3Zh5IuGY via @FT

— Gottodix (@Gottodix) 14 mars 2017

Det är inte heller lika billigt att producera i det som en gång var lågkostnadsländer. Lönerna i Kina är snart ifatt Portugal. Dessutom är produktionspris en faktor som måste vägas mot priset för lager och osålda varor. Allt det här kokar ned till att digitaliseringen och e-handeln förstås är viktiga men deras frammarch är långt ifrån hela sanningen om vad det är som pågår i modeindustrin.

Det här går att belysa ininfrån och ut genom att titta på ett bolag, som HM. Det går också att vända på genom att titta på hela branschen och ekonomin. I det här inlägget tänkte jag därför istället ta makroperspektivet på modeindustrin.

Underlaget är främst "The state of fashion" som The Business of Fashion och McKinsey publicerade i slutet på förra året.

Överutbudets förbannelse

Köparna bjuder över säljarna på världens konstigaste marknad. Containeröverskott möter växande efterfrågan.https://t.co/qJV2zvBJWY via @FT

— Gottodix (@Gottodix) 14 mars 2017

De senaste åren har på många sätt varit de sämsta möjliga för modeindustin, liksom för många andra branscher. Problemen är nämligen i många delar kopplade till den större ekonomin.

Det finns i princip över hela världsekonomin ett problem med överproduktion. I mogna ekonomier växer inte efterfrågan och i tillväxtländerna har den egna produktionen tagit fart av allt från telefoner till bilar.

I många branscher har därtill digitaliseringen och hybridiseringen (att branscher glider ihop) lett till en mördande konkurrens. För HM är numera nya konkurrenter exempelvis Zalando och Amazon. 

Lägg till den här bilden att kostnaderna stigit både för löner och teknik. Det senare när e-handeln utvecklas och förvaltas. Alla som någon gång arbetat med IT vet att kostnaderna för det senare alltid gravt underskattas.

Sammantaget har det här för hela modeindustrin lett till avstannade försäljning, fallande bruttomarginaler och en ännu snabbare nedgång i rörelsemarginalerna. Det är med andra ord Inditex som är annorlunda - inte HM.

Opålitlig efterfrågan ger dyra lager

Efterfrågan har också närmast varit hopplös de senaste åren. För modeindustrin är osäkerhet om samhällsekonomin hos konsumenterna det sämsta möjliga läget. De senaste åren har bjudit på en hel del volatilitet.

På många sätt är konjunkturlöshet sämre än konjunkturnedgångar för modeindustrin. För i längden fortsätter vi köpa kläder men det krävs rätt små överraskningar för att kapporna ska bli hängande lite längre. Nu ser det dock allt bättre ut på allt fler ställen. I USA har konsumtionen gått bra, i Kina verkar den mjuklanda och i Europa kanske den återhämtar sig.

Verklig kundmakt

Vad händer när efterfrågan stiger i ett system med för stort utbud? Det är en spännande fråga. Den dyker upp lite varstans just nu. Titta på oljemarknaden exempelvis. Svaret verkar vara att om ökningen i efterfrågan åtföljs av en minskad priskänslighet så drivs priset upp men inte för alla. 

Fraktindustrin är ett spännande exempel. Priset för att skeppa en container från Asien till Europa är så lågt att det ofta är uppenbart olönsamt för redarna. Det här har gjort att många kunder helt enkelt frivilligt betalar extra. Mer normala affärsförhållanden garanterar att lasten hanteras rätt och kommer fram i tid.

Det här alltså för en så generisk vara som en container. Det här gäller förstås mångfalt för kläder, som både går att variera i det oändliga och där känslor är lika viktiga som funktion för ditt köpbeslut. 

Allvarligt talat - bryr du dig verkligen om t-shirten kosta 79 kronor eller 99 kronor? Känns den verkligen som du betalar du säkert 399 kronor eller varför inte mer? Är den du, så är den.

Det här har vänt en mångårig trend inom handeln. Länge var timglaskonsumtion den förhärskande trenden. Det billigaste och det dyraste gick bäst. Nu går istället värde för pengarna och billig lyx bäst.

Hälsa är skönhet

Fast det döljer den egentliga förändringen. Livsstilsval går överlägset bäst. Mycket är nu så billigt att det du vill betala är viktigare än det priset handlaren tar. Det här syns exempelvis inom media och aktiehandel. När det inte kostar något eller mycket lite att handla på börsen, då förändras även hur du beslutar dig för vem som får förmedla dina affärer.

Det här har modeindustrin insett. Zara har upptäckt att en stor grupp av kunderna inte vill att kläderna ska vara könskodade. Många trivs bäst i tröja och jeans eller för den delen i någon annan stil men inte en som tar sin utgångspunkt om du är kvinna eller man. Andra tycker annorlunda och många vill skifta stilar utifrån tillfällen. Det viktiga för Zara är inte vad du väljer utan att du upplever att Zara förstår vad du vill ha.

Några andra exempel. Uniqlo och Dolce&Gabbana har noterat att många urbana muslimer vill ha ett nedtonat mode och D&G har även på ett elegant sätt vävt in plagg som hijab i sitt sortiment. Den här typen av utspel och försök att definiera samhörighet genom kläder har alltid funnits inom mode.

Det som är nytt är det stora fokus modehusen lägger på att ansluta sina kläder till din livsstil, snarare än att försöka påverka, definiera och kanske forma din livsstil med kläderna. Universell jeansreklam och behovet att forma samma dröm hos många konsumenter var en logisk strategi när kläder blev en massmarknad på 50- och 60-talet. Nu är anpassningen poängen.

Andra exempel på det här är kollektioner i större storlekar eller den stora trenden att sälja kläder som är lediga eller sportiga. Alternativt helt enkelt sälja sportkläder. Budskapet är att du som kund står i centrum. Det är det som ligger bakom slagordet i tiden.

Feeling good is the new looking good

Problemet för HM

Kruxet för HM i den här miljön är att affärsmodellen mer är byggd på kostnadspress snarare än flexibilitet. Förvisso har HM i princip lika många nyheter i butikerna som Zara men tiden mellan design och att du köper är genomgående längre.

Det gör att HM lite oftare missar svängar i efterfrågan och inte är riktigt lika nära vad du vill ha precis nu. Det kanske kan fungera för ett lågprisalternativ och möjligen för riktig lyx eller för varumärken som är så starkt särpräglade att det är tidlösa. HM är inget av detta.

Då hjälper det inte att HM konsekvent gör det mesta övriga rätt. De startar fler varumärken, de ser de stora livsstilstrenderna, de har fina designers och e-handeln går (antagligen) bättre än sitt rykte. HM blir i alla fall tvåa på bollen.

Det verkar som om HM sett problemet för mycket av det arbete som pågår inom bolaget handlar om att på olika sätt korta tiden till kund ytterligare. Det är dock en stor omställning som inkluderar att lägga om produktionskedjor. Den omställningen ska göras samtidigt som butikerna ska göras om och insatser vidtas för att inte tappa greppet om de viktiga marknaderna i Kina, USA och Centraleuropa.

Det är en lång lista HM har att arbeta med men den handlar inte alls så mycket om e-handel som man skulle kunna tro.

Jacob Henriksson, alias Gottodix, som du kan följa på Facebook, Shareville här eller på Twitter @gottodix om du vill följa det jag läser. 

• På Sparskolan är senaste inlägget "Portföljen: låter Börsdata visa vad vi äger"
• Senaste krönikan till Nordnet var "Börsriskerna vaknar till liv"
• I nya numret Värdepappret skriver jag, i mitt inlägg som är gratis att läsa, om "Värdeinvesterarens sätt att välja klädbolag"
• Senaste inlägget på YouTube var "3 snabba om när aktiva fonder funkar"

Som vanligt vill jag också puffa för att om ni gillar det jag skriver och filmar och vill bidra till något bra – lägg en slant på min insamling till SOS Barnbyar. Det gör skillnad! 

Åsikterna som presenteras i denna blogg ska inte ses som investeringsrådgivning. Alla mina egna aktieinnehav redovisas i portföljen på Shareville. Vill du veta mer om mig hittar du det här