Omställningen går för långsamt, HM!

Det är kris i HM:s butiker, åtminstone på några marknader. Det syns i den senaste rapporten men kräver som vanligt förstoringsglas för att upptäcka. Det väcker frågan - har ledningen insett det?

Källa: Börsdata

Reklam: Det går alltid att följa vår portfölj, handel och alla mina kommentarer kring innehav live på Shareville.

Mer ett drömspel än en bolagsrapport

Jag ville, jag vore i Indialand

och India vore sig själv

med pärlor till grus och rubiner till sand

och slott, som på vinken av Akbars hand

drömts fram vid en helig älv.

Karl-Johan Perssons VD-kommentar i HM:s rapport för tredje kvartalet för min tankar till inledningen av Gustaf Frödings dikt Jag Ville, jag vore. Där står att läsa om omnikanaler, expansion på nya marknader (bland annat Indien), optimering av butiker på befintliga marknader, en mer digitaliserad logistik samt inte minst nya sätt att möta och löpande förstå kunderna.

Det är en lockande värld som målas upp. Precis så som det såg ut i Clas Ohlsons rapport häromveckan, som jag kommenterade med rubriken Clas Ohlson har inte knäckt e-koden. Precis som i det fallet uppfattar jag analysen av handels framtid och riktning som rimlig. Det är att dra för långtgående slutsatser att tro att bolag som Amazon, Alibaba, Asos och Zalando blir för handeln vad Facebook och Google blivit för reklammarknaden. De bolagen har för övrigt sin egen brottningsmatch med på sikt alldeles för dålig lönsamhet kvar att lösa. Mest framgångsrik är allt tal om digitalisering ändå fortfarande Inditex och deras Zara.

Ihållande motvind

Källa: Börsdata

Samtidigt händer här och nu mycket lite positivt i bolaget HM. I den senaste rapporten såg det mesta ut som det gjort ett bra tag. Låt mig varva några siffror med iakttagelser ur en bra rapportkommentar från Magnus Råman analytiker på Handelsbanken i en intervju med EFN.

Källa: HM

I lokala valutor steg HM:s försäljning med 4 procent både i det senaste kvartalet och för de senaste nio månaderna. Samtidigt sjönk vinsten per aktie, även om rörelseresultatet faktiskt var något över lågt ställda förhoppningar på marknaden.

En rejäl besvikelse var att lagren ökade som andel av försäljningen. Skälet till den fallande marginalen var ju bland annat att HM skulle rensa ut inför höstsäsongen. Negativt var även signalen att höstförsäljningen tappat fart efter en bra start.

Hade H&M även i år haft all utdelning om våren hade kassaflödet i niomånadersrapporten varit ännu mkt mer negativt än ifjol.

— Marcus Hernhag (@MarcusHernhag) 28 september 2017

Några saker Magnus Råman lyfte fram var även att de positiva valutaeffekterna av en billigare dollar kommer först till andra kvartalet nästa år och att i de kommande två kvartalen är det istället den starkare kronan att tynga resultatet något. Resten av hösten kommer dessutom försäljningen att ställas mot starkare jämförelsesiffror från föregående år än vad som varit fallet de senaste månaderna. Det är inte heller så att kassaflödet är såpass säkert framåt att det går att utesluta att det blir en sänkt utdelning nästa år.

Nästan nattsvart således. Med den analysen landar Magnus Råman i att det pågår men också kommer att krävas långtgående åtgärder av HM. Det i sin tur kommer att sänka expansionstakten betydligt och vid kapitalmarknadsdagen i början av nästa år ligger det nära till hands att helt nya mål sätts för bolaget. 

Slutsatsen Råman drar är att HM har sjukdomsinsikt men att förändringarna kommer att ta långt tid att genomföra, vara kostsamma och osäkra. Därför väljer han ordvalet en försiktig syn på aktien framöver.

Har allvaret gått upp för HM?

Källa: HM

Jag valde ut att citera den analysen för det är mycket jag håller med om där. Inte allt dock. En sak som åter får en att haja till är vad HM skriver om sin näthandel. Guidningen är att den kommer att växa med åtminstone 25 procent per år och att den på vissa etablerade marknader redan står för 25-30 procent. Motfrågorna måste vara - vilka marknader då och hur dåligt går i så fall butikerna?

Säg till exempel att det är Tyskland vi talar om. Antalet butiker där var i stort sett oförändrat (netto var det en som stängdes). Ett räkneexempel skulle då kunna vara att försäljningsökningen från nätet var kanske 5-6 procent av den totala försäljningen. Mycket beror ju på hur hög andel av tillväxten på nätet som är organisk respektive i form av etablering på nya marknader, vilket det bara går att gissa kring. Resonemanget håller dock ändå.

Dra en stor minussiffra från utveckling i lokal valuta i Tyskland och det vi talar om är att butikerna tappar säkert 5-7 procent. I det läget går det till och med att ifrågasätta om HM håller sina marknadsandelar. Fortsätt plocka i listan. I USA ökade antalet butiker med 8 procent och i Kina med 9 procent. En takt HM legat på i de här länderna. Ändå ökade försäljningen i lokal valuta mindre än så. Lägg till att nätet växer snabbare och de fysiska butikernas problem är svåra att blunda för.

De syns också hur det borde se ut på några enstaka marknader. I Sverige stängdes netto fyra butiker, motsvarande 2,5 procent av totalen. Dra från det att butiker i allmänhet ligger på ett minus på 2-3 procent just nu samt effekter reorna och ökningen totalt på 2 procent ser inte så pjåkig ut. Andra länder som ser rätt ok ut är exempelvis Spanien och Norge.

Samtidigt ser det riktigt dåligt ut i till exempel Holland, där minskar antagligen försäljningen med tvåsiffriga tal. Allt förstås bara spekulationer, eftersom det inte går att få ut den informationen ur HM:s sparsmakade rapport.

Det här problemen känns igen från andra kedjor inom handeln. Det som ibland nämns är en ovilja att stänga butiker som fortfarande är lönsamma om än allt mindre så. Det kan låta rationellt men inte utifrån synen att HM ska nå alla kunder på varje marknad snarare än ha många lönsamma butiker.

Det här är en rätt stor omställning i synen på kundmötet och en som HM kommunicerat att de förstår. För att sätta förändringen i ett sammanhang. Det är sant att många banker hade lönsamma bankkontor för femton år sedan. I den utsträckning de lyckades behålla kunderna trots att kontoren stängdes var ändå digitaliseringen en utmärkt affär.

Håll i den jämförelsen en stund. Varför står det då minus netto två butiker av 457 i Tyskland? Är det en kraftfull omställning? Det låter mer som att HM ligger kvar i en modell där man söker efter de bästa butikslägena, kanske ökar lönsamhetskraven på respektive butik och möjligen är restriktiva för att öppna nya butiker. Det låter inte som om det finns en övergripande styrning för att få in så många kunder som möjligt i näthandeln och till utvalda butiker.

Jag ställer mig helt enkelt frågande till varför det inte är betydligt fler butiker som stängs. Hade HM verkligen rivit bort plåstret hade vi kanske talat om, säg, 20 stycken i Tyskland. Det är för drastiskt kan jag höra invändning.

Ja, om vinsten fortfarande steg hade det kunnat gå att diskutera men nu är läget ett annat. Jag är rätt övertygad om att nya butiker på nya marknader fortfarande går ok samt att påståendet om e-handels tillväxt är sant. Med det sagt finns bara en förklaring och det är att butikerna inte längre håller måttet.

Många ord, ont om nyheter

Sedan är det sant att den större bilden är att kaoset i klädhandeln är mycket mer mångdimensionellt än den enkla bilden att nätet vinner över de fysiska butikerna. Mycket handlar om att ta sig ur ett ständigt race mot ökade krav på aktuella och närmast individanpassade kollektioner till lika ständigt fallande priser. Det här har jag skrivit om i många tidigare inlägg. Där några varit

• motiven bakom nya kedjan Arket, 
• förra rapporten, 
• vilka klädkedjor modevloggarna väljer, 
• de stora trenderna i modeindustrin, 
• varför Inditex lyckas bättre än HM, 
• risken att HM faktiskt tappar marknadsandelar, 
• de fem största strategiska utmaningarna för HM och 
• så en lång artikel i Värdepappret om skillnaden i affärsmodell för klädbolag före och efter digitaliseringen.

Det där bara som ett axplock av det jag skrivit i år i ämnet HM. Så det finns för den intresserade att välja på både på den här bloggen, andra bloggar och i media. Bland bloggar kan det vara intressant att titta på alltid lika kategoriske Magnus Andersson ifrågasättande av bolaget - här om Arket och här med en jämförelse med Inditex. Det kan sedan ställas mot t.ex. optimisten Lundaluppens resonemang om varför han menar att HM fortfarande är ett starkt bolag.

Nej, detta var inte rapporten som gjuter mod i H&M-ägarna. Nytt inlägg: https://t.co/PWDJ2UGcwl $HM

— Lundaluppen (@Lundaluppen) 28 september 2017

För min del tror jag fortfarande att själva strategin är ok för HM. Det är därför vi fortfarande har bolaget i portföljen. Jag tror inte på konceptet med enbart jättebutiker som säljer alla märken och bara digitalt. Exempelvis är jag inte alls säker på att kläder är en så priskänslig produkt. Det är på många sätt mer en relationell vara. Du köper om du tror att plagget bidrar till den du vill vara. Det gäller allt från look till att vara miljömedveten. Zara har som jag skrivit om tidigare varit extremt skickliga på att bygga nära relationer med sina kunder, som handlar där trots något högre priser. Det brukade HM vara bra på men uppenbarligen har närheten till kunderna gått förlorad någonstans på vägen.

Det tror jag HM så småningom får ordning på precis som allt jag läst visar på en ledning som väl känner till och förhåller sig till all strategisk utveckling inom klädhandeln (ta bara en sådan sak som miljöarbetet). Problemet är istället ett annat. HM har inga handfasta bevis på att bolaget har det som ser ut som en kris i butikerna under kontroll. Jag tycker inte ens de har den sjukdomsinsikt som Magnus Råman såg.

Det jag ser är istället ett bolag som skriver rapporter om hur de ville, de vore. Det var vackert i Frödings formulering. Inte i Perssons.

Jacob Henriksson, alias Gottodix, som du kan följa på Facebook, Shareville här eller på Twitter @gottodix om du vill följa det jag läser.


Åsikterna som presenteras i denna blogg ska inte ses som investeringsrådgivning. Alla mina egna aktieinnehav redovisas i portföljen på Shareville. Vill du veta mer om mig hittar du det här