Tredje vågen i HM:s problem

Det första problemet var dubbla kostnader för nät och butik till samma kunder. Det andra var prispress och överutbud i hela klädbranschen. Det tredje verkar vara att HM inte längre tar marknadsandelar.

Källa: Börsdata

Strukturskifte utan synlig ljusning

Måndagar skriver jag en nyhetskrönika till Nordnet. Den här veckan handlade den bland annat om hur räntekänsliga fastighetsaktierna är just nu. Kolla gärna in det inlägget. Jag gör mitt bästa för att det ska vara ett ganska ambitiöst nyhetssvep. HM platsade dock inte i genomgången den här gången. Det kanske det borde - för dagens försäljningssiffror var tillräckligt dåliga för att vara en nyhet.

Försäljningsutveckling per månad i lokala valutor. Källa: HM

En nyhet som fått relativt lite uppmärksamhet i Sverige är att julen 2016 går till historien som en smärtsam omställning för fysiska klädbutiker. För två veckor sedan kom den här nyheten "Big US retailers hit by tough holiday shopping season -Sears, Macy’s, Kohl’s and Barnes & Noble report weak Christmas sales" (FT).

Som en vältajmad händelse kom under kvällen när detta skrevs nyheten att här hemma har kedjan Axelssons gått i konkurs.

Det går riktigt dåligt för de fysiska butikerna i USA. Priskrig och lägre försäljning leder till att både vinster och jobb dras ned i snabb takt.

HM klarade sig länge bra i den här utvecklingen genom att löpande ta marknadsandelar på befintliga marknader och framgångsrikt expandera på andra. Helt immuna mot de nya utmaningarna har dock inte bolaget varit. Dubbla kostnader för både fysiska butiker och e-handel till samma kunder pressar marginalerna.

Lägre marginaler när hela valutaeffekter inte går att föra över till kunderna är en annan effekt. Den kan också slå mot försäljningen om bolaget för att rädda marginalerna väljer att höja priserna eller åtminstone inte sänka dem lika aggressivt som konkurrenterna. Det skrev jag om när jag kommenterade försäljningen i november.

I det inlägget noterade jag också att värderingen av HM:s försäljning sänkts ett hack. Det här fenomenet med alltfler aktier som blir försäljningsdrivna snarare än multipeldrivna kommenterade jag i senaste "3 snabba om press på p/s-talen".

Hur HM hanterat sin prissättning får vi mer insikt om den 31 januari när årsbokslutet offentliggörs. Risken är rätt stor att försäljningsnedgången bromsats av lägre priser och sänkta marginaler. Så långt en hel del redan känd motvind. I andra vågskålen har hela tiden legat att försäljningen, särskilt i Kina, tar fart som planerat och att e-handel börjar synas i försäljningen samt investeringarna där kan avta.

Slutat vinna marknadsandelar?

Det som oroar nu är att HM har märkbart svårt att höja sig över den allmänna branschkrisen. Förra räkenskapsåret blev försäljningstillväxten 7 procent och öppningen i år var 6 procent. Ställ det mot en expansionstakt om cirka 10 procent sett till antal butiker och något motsvarande för e-handeln och försäljningen verkar backa med 3-4 procent i befintliga butiker. Det är helt i linje med handeln som helhet.

HM verkar alltså inte längre vinna marknadsandelar. Netto varken på nätet eller i butik. Med det är ett viktigt ben i tillväxtcaset brutet. Det kan som sagt delvis bero på att dollarkursen och redan pressade marginaler gjort att HM inte hängt med fullt ut i priskriget. Det kan också bero på andras pressade situation i klädbranschen, som jag citerade inledningsvis, eller helt enkelt på att HM tappat lite av stinget på sina etablerade marknader. Här hemma är åtminstone inte HM:s kampanjer riktigt lika heta som de var för några år sedan.

Det där är spekulationer. Mer konkret är att om befintliga fysiska butiker inte tar marknadsandelar på en krympande marknad och e-handel inte ökar försäljningen åtminstone i takt med den marknadens höga tillväxt, då är HM fast i den avtagande tillväxttakt som Morgan Stanley skrev om i våras. Nyetableringar slås ut på en allt större bas av befintlig och inte växande försäljning.

Lägg därtill en ökande skepsis om expansionen i USA, där republikanerna redan är på gång att försämra skatteregler för import, och en överraskande snabb övergång till e-handel i Kina och hoten saknas inte.

Min reflektion

Vad landar då allt detta i? För min del att HM fortsatt har riktigt ordentliga utmaningar framför sig. Om jag tittar några månader bakåt är jag mer negativ till utsikterna nu än då. En annan reflektion är att jag inte riktigt förstår en del analyser som resonerar kring vilken annan klädhandlare med fysiska butiker som skulle vara intressant om HM vacklar.

Kortsiktigt är allt förstås möjligt men långsiktigt ser det lika tufft för hela den traditionella handeln. Vår investering i HM byggde på att jag trodde på bolagets strategi genom den här knepiga perioden. Det är ett förtroende som råttorna gnagt i kanten ett tag. Jag får ansluta mig till ett önskemål som framfördes i Affärsvärlden för ett tag sedan - är inte det här ett bolag som borde förklara sin strategi på en kapitalmarknadsdag snart?

Jacob Henriksson, alias Gottodix, som du kan följa på Facebook, Shareville här eller på Twitter @gottodix om du vill följa det jag läser. 

• På Sparskolan är senaste inlägget "Portföljen: kollar strategin & funderar på en ny aktie"
• Senaste krönikan till Nordnet var ”Veckans topp 5: utdelningsfokus & ränteskräck”
• I nya numret Värdepappret skriver jag, i mitt inlägg som är gratis att läsa, om behovet att ”Se investerarvärlden för vad den är 2017”
• Senaste inlägget på YouTube var "3 snabba om det som talar emot dollarrallyt" 

Som vanligt vill jag också puffa för att om ni gillar det jag skriver och filmar och vill bidra till något bra – lägg en slant på min insamling till SOS Barnbyar. Det gör skillnad!

Åsikterna som presenteras i denna blogg ska inte ses som investeringsrådgivning. Alla mina egna aktieinnehav redovisas i portföljen på Shareville. Vill du veta mer om mig hittar du det här