5 strategiska punkter i HM:s rapport

Till slut kom rapporten där HM började brottas med sina utmaningar. Det och delar av resultatet gladde. Fast fortfarande är frågorna fler än svaren.

Leverans i tid

Källa: HM

Marknaden gladde sig åt en mjuklandning men den som skrapar på ytan ser att det mesta var sig likt i HM:s senaste rapport. Marginalerna både brutto och för rörelsen fortsatte falla. Det beror på priskonkurrens och att dyr dollar trycker upp inköpspriser men det beror även på höga kostnader för IT men även för att erbjuda kombinationen av IT och butik till samma kunder.

Omnikanalstrategi kallas det. Det är HM:s strategiska svar på den snabba tillväxten inom e-handel. Målet är en sömlös koppling mellan butik och online. Där ett köp kan inledas, inkludera och avslutas på olika sätt. Bra så men lärdomen från bankernas omställning och från andra bolag inom handeln är att det lär krävas mer än så.

Källa: HM

Försäljningsökningen i lokala valutor blev 7 procent. En siffra som inte imponerar givet HM:s stora investeringar. Med en fallande lönsamhet och höga investeringar är HM nu uppe i att dela ut 87 procent av kassaflödet redan med den bibehållna utdelning bolaget föreslår. Det finns alltså inte direkt några säkerhetsmarginaler kvar utan nästa steg om trenden inte vänds är att sänka utdelningen eller tillväxten. I så fall sannolikt det förstnämnda.  

Källa: HM

I år stiger investeringarna till 14-14,5 miljarder kronor, så det vill till att leverera högre vinst. När det gäller försäljningen tycker HM att Norden går pekar på att för många både befintliga och nya marknader var 2016 ett dåligt år. Hit hör i princip hela topplistan för försäljningen utanför Norden. Det går segt i USA, Tyskland och Kina exempelvis.

Lagret var högre vid årets utgång än förra - dels för att hela verksamheten vuxit, dels för att försäljningen i jul på många marknader blev en besvikelse. En i mina ögon positiv nyhet är att den sämre bruttomarginalen inte i någon större utsträckning berott på sänkta priser.

Källa: Börsdata

Andra positiva delar i resultatet är att kostnadskontrollen i den befintliga verksamheten ändå är god. Det är främst investeringarna som är höga. Sammantaget är HM fortfarande ett bolag som säljer bra med hög omsättningshastighet men där lönsamheten trycks ned steg för steg.

I rapporten kom också några nyheter som att det nya målet att försäljningsökningen i lokala valutor ska vara 10-15 procent under god lönsamhet. 2017 blir det 430 nya butiker men på mogna marknader är strategin inte längre nödvändigtvis att netto öppna nya butiker. Det kan även handla om omlokaliseringar eller rena butiksnedläggningar.

Det kommer att lanseras 1-2 nya märken under året. Annars var det oroande tyst om modefrågorna i rapporten. Jag är alltid lite skeptisk när restaurangen skryter om annat än maten. Nåja, den stora bilden var helt klart att HM nu än mer lägger om sin strategi mer mot en kombination av nätet och butik.

Problemen

På några plan blev 2016 ännu ett sluttande år för HM. Alla problemen som diskuterades när året inleddes fanns kvar när året avslutades.

E-handeln var under 2016 snabbt på väg in i en tippingpoint på många marknader. I USA är pressen hård på gallerior i sämre lägen och flera varuhus säger upp personal. Samtidigt fortsätter digital försäljning öka. Den här utvecklingen är dessutom helt global. Exempelvis är det så här det ser ut även i Kina men där är växer konsumtionen totalt med över 10 procent om året, så det går ändå att få tillväxt även i butik. 

Några andra moln på himlen är att bolaget även i år lämnade året med ett för stort osålt lager. Om det inte blir en andra julafton under första kvartalet, lär det bli en del förluster där. HM själva räknar med att det, liksom förra året, kommer att tynga resultatet första kvartalet.

Den större frågan här är är HM:s tidigare styrkor tid till marknaden och effektivitet i sin supply chain. Nu är tanken att ta tillbaka ledartröjan genom automatisering och bättre och snabbare dataanalyser av kundbeteenden.

Slutligen hänger det tunga moln över HM:s största marknader. I USA införs med största sannolikhet en importskatt som kvittas mot en lägre bolagsskatt. Det missgynnar importerande detaljhandlare och gynnar exempelvis verkstadsbolag. HM lär om något vara mer missgynnande än andra. I Kina har det snabbt blivit svårare att få ut vinster på ett enkelt sätt ur landet och konsumtionen har rört sig mot mer lokala märken, gärna köpta via nätet. I Tyskland och övriga Centraleuropa spökar Zalando. I Storbritannien är det valutamotvind. Dessutom är ju dollarn fortsatt dyr även om den landat både mot kronan och euron.

En lång lista således.

Alla är inte försiktigt positiva

Halvmesyr, betyget på den strategiska uppdateringen. HM har inte förstått e-handel & överfyller butikerna. https://t.co/5CAkVBVH00 via @WSJ

— Gottodix (@Gottodix) 1 februari 2017

Aktien steg på rapporten. Särskilt var det känslan av att fallet fick ett golv, som verkar ha lugnat marknaden. Sedan låg resultatet en bit över estimaten, vilket bidrog till uppgången när rapporten släpptes. Det blev ju en landning idag, onsdag, vilket visar att så imponerad av helheten var ändå inte börsen.


Diskussionerna i media handlade om marginalerna, det nya försäljningsmålet och justeringarna i strategin. En "Start på en ny epok" skriver Dagens Industri i en huvudsakligen positiv kommentar. Det viktiga blir att e-handeln nu kan växa. Sedan noterar tidningen att HM nu är nere på de marginaler prisar in och förväntar sig, så kan bolaget klara att hålla den lönsamheten så borde åtminstone fallet vara över.

Desto mer negativa är Wall Street Journal. HM plöjer, enligt tidningen, ned stora belopp i e-handel men ligger långt efter konkurrenter som Inditex och Amazon. Omnikanalstrategin är i det sammanhanget närmast att sminka patienten  (jag skriver inte liket, för så illa menar inte tidningen att det är). Grundproblemet är att ledningen fortfarande inte ser sanningen i vitögat, åtminstone inte fullt ut. Det finns en butikskris och snabbt skifte till nätet.

Bloggkollegan Lundaluppen är positiv och köpte nyligen HM. Han ser, i en som alltid läsvärd kommentar, fortfarande ett bolag som växer med lönsamhet. Däremot håller jag inte med om hans slutsats att HM fortfarande vinner marknadsandelar. Det gäller åtminstone inte befintliga butiker.

Problem på många marknader

Källa: HM

Det var sedan tidigare känt att försäljning steg 6 procent 2016 i kronor och 7 procent i lokala valutor 2016.

E-handel är det segment som växer på marknaden som helhet. I dagens rapport fick vi veta att HM tar marknadsandelar online. Det är alltid lite svårt att veta vad som avses med ta marknadsandelar, eftersom investerare sällan får se den marknad bolaget har räknat på. Jag litar dock på HM, så det är väl bara att utgå från att det är så. Wall Street Journal ovan verkar dock tvivla.

Låt oss titta lite på vad siffrorna visar. I rapporten fick vi också veta att alla HM:s andra butikskedjor växer i bra takt enligt ledningen.  HM etablerar fysiska butiker i en takt om 10-15 procent per år. En ny butik har säkert en viss etableringsperiod men de hade ju förra årets nya butiker också, så i stor utsträckning jämnar det ut sig.

En tillväxt i Kina på 7 procent i lokal valuta är riktigt dåligt. Konsumtionen växer med över 10 procent och med investeringar i nya butiker, om än i lägen med sämre avkastning, borde ge helt andra siffror. På en sådan här marknad borde försäljningstillväxten ligga på 20-25 procent (marknadens tillväxt plus försäljningen i nya butiker och ökat genomslag för e-handel).

Sammantaget och räknat med modellen gungorna och karusellen, så tyder siffrorna i tabellen ovan på att det går riktigt dåligt för de befintliga butikerna. Lika dåligt som för alla andra svarade HM vid presentationen. Det betyder att det tappar några procents försäljning per år.

Situationen ser inte alls bra ut i Tyskland eller USA heller men Kina är ändå i mina ögon det största problemet. Den som läst på klädindustrin vet att hela nettoökningen av konsumtion i detaljhandeln har kommit ifrån och förväntas fortsätta komma från Asien kommande år. På mogna marknader går det inte att räkna med att få någon egentlig tillväxt. Vi köper helt enkelt inte mer kläder.

Det går att vinna marknadsandelar men risken är att det kostar i form av mer marknadsföring, lägre marginaler och stora investeringar inte minst i den dubbla kanalstrategin. Lösningen måste i förlängningen bli den som bankerna gick in i.

Ett program med butiksnedläggningar och effektiviseringar. Sedan kan en samlad fungerande kanalstrategi på sikt vara en avgörande framgångsfaktor i handeln men då ska vi först igenom den här tuffa omställningen.

Min reflektion

Jag gick in i den här rapportgenomgången glad i hågen över att det äntligen vänt. Jag tycker också att kanalstrategin är i grunden vettig. Det verkar inte uteslutet att marginalerna går att försvara på den här nivån. Inte minst som det finns en hel del motvind som kan lätta, inte minst dollarn.

Strukturellt finns det dock fortfarande stora frågetecken kring HM. Viktigast är att det kommer ett mer uppriktigt och hårdare program för att börja skala ned antalet fysiska butiker på mogna marknader. Visst det går att köpa billiga marknadsandelar när andra lägger ned men det skjuter bara upp problemet.

Nästan på samma nivå är att HM uppdaterar sin Kinastrategi. Här måste något hända - annars ser tillväxtutsikterna på sikt svaga ut. För det lär inte bli varken tyskar eller amerikaner som köper mer kläder framöver. Särskilt inte de senare där högre priser för import skär rakt in i HM:s affärsmodell.

Ska jag sammanfatta var det väl ett fall framåt men ändock ett fall.

Jacob Henriksson, alias Gottodix, som du kan följa på Facebook, Shareville här eller på Twitter @gottodix om du vill följa det jag läser. 

• På Sparskolan är senaste inlägget "Bolag för bolag - vad hoppas jag på i rapporterna?"
• Senaste krönikan till Nordnet var "Det här måste rapportbolagen leverera"
• I nya numret Värdepappret skriver jag, i mitt inlägg som är gratis att läsa, om  "Säkerhetsmarginal i bolagets omvärld"
• Senaste inlägget på YouTube var "3 snabba om den nya rotationen på börsen"

Som vanligt vill jag också puffa för att om ni gillar det jag skriver och filmar och vill bidra till något bra – lägg en slant på min insamling till SOS Barnbyar. Det gör skillnad!