Det är HM:s problem och så går jag vidare för vår del

Räkna av allt annat och HM har nu antagligen rätt många butiker som går med förlust. Det lär ge mer elände på kort sikt men också en enkel åtgärd att vidta så fort som möjligt. Svårare blir det att lära sig använda nätet rätt.

Källa: StockPiper

Tack alla ni som nu bidragit med en bra bit över 30 tusen kronor! Om du gillar det jag skriver och filmar och vill uppmuntra mig att fortsätta, så stöd min insamling till SOS Barnbyar - den gör skillnad!

Inte längre i täten

P/E-talet för den förväntade vinsten 2018 för Zaras ägare Inditex ligger på 25. För Zalando ligger det p/et-talet på 61. För HM ligger p/e-talet på 2018 års vinst på 17. Fast mer korrekt är att p/e-talet låg på den nivån igår. För idag sjönk som bekant aktiekursen med drygt 13 procent men å andra sidan ska vinstförväntningarna skrivas ned de med. Så riktigt vad det landar på är svårt att säga. 

På riktigt och för alla kanske ska tilläggas. För det finns ingen karta för den terräng HM just nu rör sig i. Det finns många förenklade resonemang skrivna om HM:s uppgång och fall. Klart är att uppgången kunde kopplas till att HM under en lång tid hittade en affärsmodell för prisvärt mode med hög omsättning som kunde rullas ut på nya och expanderas på gamla marknader i en jämn takt. 

Tydligt är också att något hänt men från den punkten och framåt är det detektivarbete och gissningar som gäller. Det här, med den bristfälliga informationen, är ett problem i sig för investerare, som jag skrivit om tidigare. Det sagt - låt oss pussla lite utifrån dagens dystra besked om fallande försäljning.

Källa: Financial Times

Först en omvärldsspaning. Trean inom fast fashion, japanska Fast Retailing som äger Uniqlo, hade nyligen en stark rapport. Det trots att nätförsäljningen och expansionen i Europa inte gått som planerat. Aktien är nu på den högsta nivån på två år.

Nätspecialisten Zalando växer så det knakar men har som många andra nätbutiker en betydligt lägre lönsamhet än traditionella handlare. Inditex är fortsatt exakt det HM var. Försäljningen tickar på med en stabil årlig ökning på drygt 10 procent och marginalerna ligger långt över alla andra. 

Den hårda sanningen är alltså att det går bra för jätten på nätet med samma tyska hemmamarknad som numera också är HM:s viktigaste. Det går också bra för bolaget som på många sätt om än med några viktiga skillnader har samma omnikanalstrategi som HM. Dessutom går det bra för den mindre utmanaren specialiserad på smalare sortiment till lägre priser. 

När HM talar om en utmanande marknad i snabb teknisk omställning låter alltså bolaget precis som de gamla handlare som HM själva förr om åren slog ut och som nu Zalando, Zara och Uniqlo fortsätter vinna över. Det gör lite ont att skriva för en vars hjärta alltid klappar lite extra för svensk företagsamhet men det är HM som är problemet med HM - inget annat.

Vad säger HM?

En dag som denna regnar det in förklaringar till varför HM sålde så dåligt som de gjorde. Det är viktigt att komma ihåg att det enda underlaget som finns bakom dagens nedgång är det HM själva kommunicerat. 

Så jag tänkte ta mig igenom dagens pressmeddelande, kursiverat med mina färgmarkeringar, del för del med mina tankar kring vad som tidigare sagts och skrivits. Notera att jag helt litar på det HM skriver - bolaget har ingen historik varken av att skönmåla eller vilseleda (det är bara mängden information som brister).

The H&M group continued to grow globally during 2017 in a rapidly changing fashion industry. The H&M group’s sales including VAT increased by 4 percent to SEK 231,744* m (222,865) in the financial year of 2017.Sales excluding VAT amounted to SEK 199,987* m (192,267). In local currencies, sales increased by 3 percent.

In the fourth quarter of 2017, i.e. during the period 1 September 2017 to 30 November 2017, sales including VAT amounted to SEK 58,454* m (61,098). Sales excluding VAT amounted to SEK 50,390* m (52,720), a decrease of 4 percent compared to the corresponding quarter last year. In local currencies, sales decreased by 2 percent.

HM hade länge en expansionstakt på runt 10 procent i nya butiker per år. Det är lägre nu när det även stängs en del butiker och en del istället satsas på nätet. Det innebär nog ändå att i jämförbara butiker eller för den delen i intäkt per befintlig kund talar vi inte om 2 procent lägre försäljning utan ned emot kanske 8-10 procent minskade köp det senaste kvartalet.

The H&M group continued to grow during the year. However, the growth was dampened by the fact that the sales development in the fourth quarter was significantly below the company’s own expectations. The H&M brand’s online sales and sales of the group’s other brands continued to develop well. Meanwhile, the quarter was weak for the H&M brand’s physical stores,

Lägg till det att nätförsäljningen säkert fortsatt växer runt 15-20 procent, som för andra i branschen. HM kommunicerade starka siffror i senaste kvartalsrapporten och skriver nu att det håller i sig. Övriga märken, utöver HM-butikerna, står numera för en inte obetydlig del av totalen. De går också bra enligt HM. Säg alltså att kanske en femtedel av HM växer bra.

Kvar blir då en nedgång för den resterande delen - de fysiska butikerna - med riktigt otäcka siffror. Vad talar vi om? Kanske 15 procents försäljningstapp. Skrapa ytterligare på de siffrorna. Sverige (som fortfarande är viktigt) brukar gå rätt bra, trots allt.

Nya marknader och tillväxtmarknader kan nog ha en sämre tillväxt än väntat men tappa försäljning ens i jämförbara butiker vore verkligen en motgång under vad som ändå är en etableringsperiod för varumärket. Kanske i Kina i så fall, vilket i vore en jättemiss med tanke på vad den marknaden var tänkt att betyda för HM. Det är inte omöjligt och riktigt otäckt, för då är det en rejäl del av den framtida tillväxten som ska bort ur kalkylen. 

Återstår att det går, jag måste vara så hård i formuleringen, fruktansvärt dåligt på några mogna marknader. Tyskland och USA kan visa sig vara sämre än man vågar skriva. Kanske även andra delar av Europa ligger risigt till. Holland är en sådan marknad man kommer att tänka på från tidigare rapporter. 

Dela upp siffrorna på butiksnivå och min gissning är att det nu är rätt många butiker som tappat försäljning i en sådan utsträckning att de blivit olönsamma. Med rörelsemarginaler på 10-11 procent och kostnader för personal, lokaler och rätt mycket av kläderna som fasta (åtminstone på kort sikt) klarar du inte minskad försäljning på de nivåer som det nu på många ställen måste handla om.

which were negatively affected by a continued challenging market situation with reduced footfall to stores due to the ongoing shift in the industry. In addition, there have been imbalances in parts of the H&M brand’s assortment composition. In order to correct this, a number of actions have been taken. Moreover, the management team of the H&M brand has recently been strengthened.

In order to respond even quicker to customers’ fast-changing behaviour the company’s ongoing transformation journey is being accelerated. Among other things, this includes continued integration of the physical and digital stores, and intensifying the optimisation of the H&M brand’s store portfolio – leading to more store closures and fewer openings.

Räkna med stigande lager och sämre marginaler i nästa rapport. Räkna också med att överraskande många butiker i Tyskland, USA och kanske på några ställen till nu kommer att stängas. Riktigt radikalt vore att lägga om strategin utanför Europa till att bara vara näthandel och varumärkesbyggande butiker på fina adresser. 

Något kommer hur som helst att hända och det snabbt - för det här var riktigt svaga siffror. En poäng är att om jag har rätt och det nu finns en hel del förlustbringande butiker i nätet samt HM har så bra kontrakt som jag tror de har. Då kommer butiksstängningar rätt snart leda till stigande resultat. Möjligen är det så att det är en sådan omläggning som ska presenteras och säljas in till marknaden på kapitalmarknadsdagen i februari.

Nästa fråga är förstås varför det går så dåligt för de fysiska butikerna på många mogna marknader. Det gör det ju inte för Inditex och Uniqlo. Svaret är säkert delvis HM:s försörjningskedja (supply chain) med billig men tidsödande import från fjärran länder. Jag tror dock att ett ännu större problem är att HM helt hamnat på efterkälken i sin kundrelation. 

Jag har tidigare skrivit om att jag gick igenom en lång rad modevloggare och kollade vad de rekommenderade. Det var genomgående Zara medan HM med tillhörande märken bara var en i mängden av andrahandsalternativ. Det tyder på en svag koppling till de sociala kanaler som numera formulerar modet. 

Det tyder också på en icke-fungerande digital kundanalys. HM verkar se nätet som ett försäljningsställe, inte som en plats att etablera relation med och lära känna sina kunder. Modet i butikerna blir fel bland annat för att HM är betydligt sämre än till exempel Amazon på att hela tiden ligga i exakt takt med hur efterfrågan förändras. Modeuppdateringarna verkar ha varit för passiva. Det bekräftas av att bolaget gör rätt stora förändringar kopplat till mode. Tyvärr är det ingen garanti för framgång att bara byta ut personerna. 

Tills vidare måste det ses som en osäker faktor om HM har det som krävs för att bli ett Amazon, Google, Apple eller Zalando i att läsa kundbeteenden. Just nu är bolaget det hur som helst inte. Det är inte heller kompisen med god smak till alla ungdomar, vilket Zara är.

Så en mycket basal fråga som måste ställas är faktiskt - vad är HM numera? 

Hur tänker jag för vår del?

Avslutningsvis. Vi har ju HM i portföljen. Planen för våra innehav skriver jag löpande om på Sparskolan och alla beslut kommenterar jag även på Shareville. Helt kort kan jag dock konstatera att vi sålt av aktien under nästan ett år och det här numera vår näst minsta post. Jag ser mycket gott i strukturen under ytan i HM och jag litar på att det är en hederlig och i många delar kunnig ledning och ägarfamilj. I ett bolag i fritt fall räcker dock inte det till mer än att ligga kvar med den lilla investering vi nu har. 

Fallande knivar kan ha längre till marken än man tror. Jag skulle vilja se en öppenhet om hur dåligt en del butiker nu måste gå, en plan för att stänga dem och helst tecken på att mina invändningar mot det som brister på nätet var på gång. Får jag det är jag gärna en nettoköpare igen men det var inget som inträffade det här året i HM:s historia. Tyvärr.

Jacob Henriksson, Gottodix
Nästa avsnitt av Veckan! siktar jag på att släppa den 18 december. Glöm nu  inte att ge en slant till min insamling till SOS Barnbyar - det är ju ändå jul :)

Åsikterna som presenteras i denna blogg ska inte ses som investeringsrådgivning. Alla mina egna aktieinnehav redovisas i portföljen på Shareville. Vill du veta mer om mig hittar du det här.