Portföljens utveckling (från start, risknivå & jfr SIXRX, se egen flik)

torsdag 8 juni 2017

Vilka klädbutiker väljer de bästa modevloggarna?

Det är inte billigast som gäller vid klädköp och det måste inte vara via nätet. Däremot har du antagligen valt via nätet och du har inte inlett köpet inne i butiken. Därför kan man undra hur Zalando, som få vloggare nämner ska få kunder på sikt.


Källa: StockPiper
Reklam: Det går alltid att följa vår portfölj, handel och alla mina kommentarer kring innehav live på Shareville.



Vilka växer på nätet?


En av de senaste årets och särskilt den senaste vårens senaste ämnen är krisen i den fysiska klädbranschen. Jag har redan skrivit och vloggat mycket om HM, Zara och en del andra konkurrenter. Många andra, som Richard Bråse, har också skrivit och analyserat klädindustrin framlänges och baklänges.

Om vi tar det del för del. HM är såvitt jag kan se inte så dåliga på nätet som det framställs. I den här undersökningen från början av 2017 gjord av Deloitte om de 50 största globala e-butikerna så kommer HM på plats 41. Direkt efter brittiska jätten Asos medan Zalando återfinns på plats 15. Störst är Amazon, JD Inc från Kina kommer tvåa och Apple trea. Strax utanför pallen hamnar Walmart. Andra kanske lite överraskande namn på listan, som bygger på redovisningen för 2015, är GAP, Macys och Best Buy.

Det är en lika brokig lista som handel alltid har varit. HM:s onlineförsäljning växte 2011-2015 i snitt 35 procent om året och bolaget har klättrat några pinnhål jämfört med den föregående sammanställningen. Den som litar på bolagets ledning utgår från att det är sant att nätet fortsatt växa bra efter det. Just det påståendet, om HM:s dåliga onlineerbjudande, verkar alltså inte riktigt stämma. Det går förstås att mena att bolaget borde ligga ännu högre men det står alltså definitivt inte stilla.


Några av utmaningarna när nätet växer

Källa: StockPiper

För att inte upprepa gamla inlägg alltför mycket konstaterar jag att det förstås är dyrt att ha både fysiska och digitala butiker. Dessutom är de allra flesta, även Zalando och Amazon, på väg att etablera någon form av kombinerad kanal till kunderna.

Ett extra problem för traditionella handlare är att de har så många butiker och ofta i fel lägen. Exempelvis i gallerior utanför stadskärnorna. Det är en stor omställningskostnad. Om HM inte ljuger om sin nätförsäljning och förutsatt att nya mer exotiska marknader fortfarande fungerar för bolaget, så är problemen i de fysiska butikerna stora nu.

Det är fortfarande lönsamma men visar troligen tydligt negativ tillväxt även sett under några år. Det här har jag också tagit upp tidigare men vi kommer i närtid få se tre viktiga test för HM. I USA verkar det vara omställningen bort från fysiska butiker som tynger mest men i Europa är det sannolikt konjunkturen och konkurrensen medan det i Kina är mer oklart. Rätar inte de tre frågetecknen ut sig är det förstås ett rejäl problem.

Ett annat problem för både fysiska butiker och e-handlare är att det är förvånansvärt svårt att tjäna pengar på nätet. Marginalerna är lägre och kostnaderna för att behålla kunderna höga, eftersom varumärkeslojaliteten verkar minska. I den här artikeln citeras en amerikansk studie som visade att ledande fysiska butiker klarar 30 procents marginal medan de bästa rena e-butiker nådde 18 procent. Sämst gick de för butikerna som mixade. De nådde bara 11 procent.

Det är inte lönsamt att köra hem varorna gratis kan man konstatera och än värre blir det om du kör hem dem gratis och samtidigt minskar försäljningen i din fysiska butik. För HM blir problemen ännu större, eftersom de med stor sannolikhet gradvis försämrar sin marginalmix när alltmer kläder säljs via den mindre lönsamma kanal som nätet är .

I den här artikeln avlivas myten om att investeringar i nätbutiker blir lägre än i fysiska. Exemplet i artikeln är Zalando som har skyhöga investeringskostnader. Stora delar är dessutom sådant som marknadsföring, som är mer kontinuerligt än engångskostnader.

Vad krävs för att lyckas om marginalerna faller? Det enkla svaret är att antingen måste priset eller så omsättningshastigheten upp. En del spelare, som Amazon, hoppas att jättelika och framför allt effektiva lager ska göra dem så attraktiva att de i förhållande till försäljningen ändå kan vara snabbast på att omsätta sitt lager.

Det är traditionellt den metod som exempelvis gjort bolag som Clas Ohlson, IKEA och HM till vinnare. En del av den strategin har varit att kunna styra kunderna mot det som finns i lagret. Det vill säga kunna hålla nere utbudet något. Med spelare som Amazon, kinesiska JD, Asos eller Zalando är det snarare allt till alla som är målet.

Den andra metoden att hålla nere lagret är att bara producera och sälja exakt det som kunderna vill ha samt få det till butik precis när de vill ha det. Det är tanken bakom fast fashion. Det är HM fortfarande ganska bra på men Zara ännu bättre på. En del i det beror på att Zara syr sina kläder närmare sina marknader än HM. Det har jag skrivit om tidigare.


Varumärken men även kanaler till kund blir viktigare



En annan del är att ha det hetaste varumärket och den närmaste relationen med kunden. Det finns en del mätningar kring HM:s varumärke. Det ser fortfarande ok ut även bland yngre personer. Här står Zalando nästan på noll. Det märker man snabbt när man tittar på diverse modevloggar.

För att hålla mig uppdaterad kollar jag även exempelvis Fashion Mumblr, Ashely Brooke och Megan Ellaby. Känslan där är att HM ligger långt efter Zara, vilket även siffrorna visar, men att det helt klart är ett märke med en stark ställning. Det gäller även om du istället tittar på vad HM är bra på som sportmode eller hållbarhetstänkande. Det får också höga poäng när unga värdesätter varumärken, så det är nog lite tidigt att på den grunden räkna ut HM.

Vad spelar det här för roll då? Jo, köpbeteendet är i stor utsträckning på väg att förändras. Vi behandlar inte butiken på nätet på samma sätt som fysiska butiker. Vi surfar inte runt i ett sökbeteende efter en viss tröja, letar, jämför och väljer. Vissa gör så och vissa köper de billigaste de kan få tag i. Så är det med tandkräm också.

Den grupp som slaget står om, aktiva unga företrädesvis kvinnor, väljer istället kläder som en del i en livsstil, vilket jag också tagit upp tidigare. Det gör för övrigt i växande utsträckning även andra kategorier köpare. Ett skäl är att om du bara väljer det billigaste, så kan du numera få det mesta gratis eller nästan gratis.

För min del skulle jag därför aldrig välja en investering i en näthandlare inom kläder baserat på priset. Istället ska det nog ses som restauranger. Vilka är omtalade? Vilka är länkade till? I den här aspekten är Zara närmast ett fenomen. Gå till vilken stor modevlogg som helst och du hittar produkter från Zara och det är länkade direkt under filmen. HM är det ibland. Zalando? Nej, det har jag aldrig sett. En annan reflektion är hur många olika butiker de styr vidare läsarna till. Det styrs nog dels av variation, dels av vem som betalar bäst för att få göra reklam.

Jacob Henriksson, alias Gottodix, som du kan följa på Facebook, Shareville här eller på Twitter @gottodix om du vill följa det jag läser. 
Som vanligt vill jag också puffa för att om ni gillar det jag skriver och filmar stöd min insamling till SOS Barnbyar - den gör skillnad!


Åsikterna som presenteras i denna blogg ska inte ses som investeringsrådgivning. Alla mina egna aktieinnehav redovisas i portföljen på Shareville. Vill du veta mer om mig hittar du det här.








7 kommentarer:

  1. Tror vi godtrogna svenskar vägrar att inse att HM är på nedgång. Hur är din upplevelse som kund i en butik? När handlade du senaste ett plagg i en HM butik? Visserligen kan man inte dra slutsatser som jag gör nu baserat på egna preferenser, men jag har ägt HM i lång tid och funderar på att sälja nu trots att många köper. Ett mycket fint bolag helt klart, men dyrt värderat i dagsläget för ett bolag som inte växer i kombination med att hela sektorn tyngs ned globalt

    SvaraRadera
    Svar
    1. Handlar endast på Dressman, Kohl's och Walmart.

      Radera
    2. Det är alltid speciellt att ha något nära inpå sig. Ibland är det bra, som när man tidigt får syn på något nytt, ibland är det dåligt när man blir för färgad av det man ser.

      Jag tycker jag läst på ganska grundligt om både HM och andra klädbolag. Utifrån det perspektivet tycker jag det som oroar mest är att produktionen tar lite för lång tid samt som du är inne på att kanske hela handeln (på nätet och i butik) är på väg in i en gigantisk överetablering.

      Sedan tycker jag det ofta är så att när jag kollar upp vad HM planerar och tänker och hur det utvecklas så nyanseras bilden. En hel del till och med. Ska jag ge en motbild till alla som nu ser slutet för klassiska butiker skulle det nog vara bankernas omställning. Då hette det också att nätet skulle ta allt. Så blev det inte. Vi sköter bankärendena den vägen men det var de gamla spelarna som behöll greppet.

      Nu närmast vill jag se var Tyskland och andra delar av Europa tar vägen, om det vänder i Kina och hur hela affären påverkas av svagare dollar. Det sistnämnda blev ju rätt bra i Clas Ohlson.

      Radera
    3. Lord Metroid: då är du på tåget för Walmart är stora på nätet.

      Radera
    4. En svagare dollar bör absolut påverka positivt!

      Radera
  2. Jag har följt H&M från sidlinjen den här gången och aktiekursen är till och med lägre än när jag köpte förra gången.

    Egentligen är jag inte rädd för varken Vloggarnas exponering, leveranstid, överetablering eller internethandel. Men alla fyra tillsammans gör det svårt att utvärdera och då håller jag mig borta.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Ja, det blir lite svagt när så mycket är så osäkert. Förutom kortsiktiga spekulationer är det att bolaget i grunden har en bra strategi (både mycket djupare och bredare än man först anar) och ledning som lockar men numera ifrågasätts ju det med.

      Radera

Featured Post

Senaste filmerna från vloggen

Här hittar du alltid senaste klippen från mina vloggar - 3 snabba och Sparskolan. Jag fyller även på med andra klipp och poddar dä...

Aktuella data från OECD

Reklam