Rapporterna: en viktig detalj HM inte bemästrat

Tar en tur i detaljerna i HM:s rapport. Den som är lite fräck måste faktiskt ställa frågan varför det här ska vara ett globalt bolag. Riktigt bra går det ju faktiskt här hemma med omnejd.

Källa: Börsdata

Reklam: Det går alltid att följa vår portfölj, handel och alla mina kommentarer kring innehav live på Shareville.

Mycket HM på löpsedlarna

Spännande tider på börsen men jag är fortsatt positiv🌞
Det, veckan som kommer & några tankar om första halvåret härhttps://t.co/ZgF7JPp4BH pic.twitter.com/c7LjUV2iGY

— Gottodix (@Gottodix) 1 juli 2017

Jag kan förstå om vissa läsare börjar ledsna på antalet inlägg om HM jag skrivit här och på andra ställen. Det återspeglar att modeindustrin är inne i en stor förändring samt förstås att jag vill landa ordentligt i vad jag tror om ett av casen i vår portfölj. Den skriver jag som bekant om löpande på Sparskolan, senast var det även kring hur jag ser på vårt innehav i HM framåt.

Samtidigt kan jag hålla med dem som tycker att det här och på andra ställen blir lite för mycket. För uppståndelsen kring HM motsvarar inte vad som faktiskt händer i bolaget. Det var min första reflektion när jag läste igenom den senaste rapporten.

Strategiskiftet

Vem vinner i digitala modeindustrin? 👠
Allt om HM:s nya strategi. Kommer den lyckas?
Gratisläsning i @Vardepappret 💰https://t.co/D6cvFdLDkT pic.twitter.com/hzdy5ebqbL

— Gottodix (@Gottodix) 1 juli 2017

Ytligt sett är den stora frågan i HM hur länge försäljningen i befintliga butiker faller, marginalerna pressas och värderingsmultiplarna  kryper ihop. Det här har jag skrivit om i senaste Värdepappret, där mitt inlägg är gratis att läsa.

Om marknaden får rätt så tar försäljningen hygglig fart och marginalerna landar på ändå för branschen höga knappt 12 procent men aktien handlas ändå ned under ett p/e-tal på 15 till 2019. Det är ett tydligt misstroende mot HM:s långsiktiga förmåga att behålla en konkurrensfördel. Mot detta har HM en lång rad åtgärder.

Källa: HM

Den uppdaterade strategin går jag igenom punkt för punkt i senaste Värdepappret. Kortversionen är att HM måste bli bättre på nätet, i kombinationen av nätet och den fysiska butiken, i berömda och länge hyllade supply chain samt att i att bättre lära känna sina kunder. Därtill ska den gamla strategin att rulla ut butiker fortsätta men främst på nya marknader.

Ett spännande uttalande i rapportpresentationen från Karl-Johan Persson var att HM har 25-30 procent av sin handel online i Nordeuropa samt att hela bolagets e-handel kontinuerligt växer med runt 25 procent per år. Dessutom har HM, enligt ledningen, samma lönsamhet på nätet som i butik.

Något som är sensationellt bra om det inte inkluderar några särskilda om och men. Det verkar det dock göra. För HM lyfte fram tre marknader som mindre lyckade. Det var USA, Kina och Nederländerna. Gemensam faktor? E-handeln har snabbt fått en stor effekt på traditionella handlare.

Särskilt i USA, där nu många butikskedjor pressas, och i Kina där behovet av lokal anpassning av produkterna är större en HM räknat med är förändringarna stora. Det här är frågor som jag varit inne på tidigare här på bloggen. Lite sena ur blocken tycker jag nog bolaget har varit i anpassningen av butiksstrukturen och att anpassa sitt sortiment till lokala köpvanor. Det har helt enkelt varit väl mycket den dåliga versionen av McDonalds över HM.

Det kanske bolaget kan vända. Det är åtminstone det jag räknar med i vår analys av bolaget. Däremot var det intressant och en varningssignal att i USA är HM små på nätet. Där är istället Amazon snabbt på väg att dominera. I Kina går nästan all klädhandel via nätet genom kanalen Tmall. HM är öppna för att även de agera genom en intermediär på nätet i Kina. De finns ju redan i mindre skala och för de mindre märkena via Asos och Zalandos butiker.

HM vill mycket ogärna släppa kundupplevelsen eller tillgången till kunddata. Klarar bolaget det med de här konkurrenterna? De blir en av de verkligt viktiga frågorna att följa framöver. Det är hur som helst ingen slump att det går sämst på de mogna marknader där nätet kommit längst. En personlig gissning är att Zalandos hemmamarknader i Tyskland med omnejd också hör till problemen.

Lite om siffrorna

Källa: HM

Bättre lönsamhet än förväntat men fortsatt svag försäljning, så kan HM:s andra kvartal sammanfattas när siffrorna kommer i fokus. Det gick ändå bättre än väntat. Främst, som jag uppfattade svaren, för att butikerna trots lageruppbyggnad var skickliga på att styra ned kostnaderna när kunderna svek.

Skickligt och ett tecken på de grundläggande kvaliteterna men däremot inget att räkna med mer än som en engångseffekt. HM själva ville dock lyfta fram långsiktig kostnadskontroll. Bland andra nyheter i rapporten märktes att guidningen för investeringar trendar långsamt nedåt. En god nyhet, eftersom det i så fall innebär att strukturen nu är på plats. Mer sälj- och kundinriktat ska det också bli framöver enligt ledningen.

Lageruppbyggnaden fortsatte under hela halvåret och kommer att prägla resten av året, där både försäljning och lönsamhet lär dämpas. Räkna med ett reatätt tredje kvartal.

Intressant var också att HM arbetar med alla led för att komma ned i Zaras lanseringstider. Det inkluderar att se över var produktionen görs men även hur distributionen kan förstärkas och inte minst hur rätt plagg hänger på rätt galge. Det är där kunddatan och förmåga att läsa dina tankar, likt Google och Facebook, kommer in.

Glädjande, i mitt tycke, är att HM äntligen verkar ha en ambitiös plan för att rensa i butiksfloran  på mogna marknader. Det kan nog bli bra men också ge en period av omställning.

En egen reflektion

Jag tycker fortsatt HM gör det mesta rätt även om jag är skeptisk till möjligheterna i USA och Kina. Vem vet, kanske är svaret att HM borde förblivit ett Nordeuropeiskt klädbolag eller åtminstone satsat mer på att växa här? Jag tycker inte HM gav något vettigt svar på varför de inte så småningom ska dras in i näthandlarnas garn.

Däremot är det, som jag också skrivit tidigare, ett bolag med en genomtänkt plan. Den har haft sina brister men nu börjar det mesta falla på plats. Det är nog som Dagens Industri skrev numera en fråga om att lita eller inte lita på ledningens förmåga. Levererar det enligt sin egen plan. Då är det svårt att se några allvarliga risker framåt. Frågan är bara om de lyckas.

Alltid redo att ge råd?

Slutligen noterar jag att Karl-Johan Persson gav åtminstone ett helt världsfrånvänt svar under rapportpresentationen. En fråga handlade om varför HM:s personal inte rör sig i butiken, som i andra kedjor, och försöker driva försäljningen utan istället sorterar kläder och står i kassan. På det svarade Karl-Johan Persson att den bilden kände han inte igen.

HM:s personal ska alltid vara närvarande och hjälpsam. Det senare absolut - när man får chansen att fråga. För på den första punkten måste jag ändå fråga läsekretsen. När hände det senast er att någon ur personalen på HM kom fram och frågade om det är något särskilt du letar efter?


Jacob Henriksson, alias Gottodix, som du kan följa på Facebook, Shareville här eller på Twitter @gottodix om du vill följa det jag läser. 

Som vanligt vill jag också puffa för att om ni gillar det jag skriver och filmar stöd min insamling till SOS Barnbyar - den gör skillnad!

Åsikterna som presenteras i denna blogg ska inte ses som investeringsrådgivning. Alla mina egna aktieinnehav redovisas i portföljen på Shareville. Vill du veta mer om mig hittar du det här.